Абибас: Како су преваранти преузели свет
Економска прогноза за Следеће године обећава да неће бити најоптимистичнији - скоро смо се помирили са тим и покушавамо да схватимо како ће се модно тржиште променити у различитим сегментима. Већ смо схватили какве су прогнозе консултанти и људи из индустрије, али смо игнорисали осетљиву, али релевантну тему фалсификата. У међувремену, стручњаци кажу да је у периодима економске рецесије дошло до повећања потражње за кривотворинама свих пруга. Разумемо одакле долази историја фалсификата у моди и како је сада повезана са њом.
Заштита интелектуалне својине је проблем који је мучио умове људи пре више од хиљаду година. У древном Египту, Риму, и наредних неколико миленијума, стигме су служиле овој сврси. У средњем веку почели су да се појављују цеховски мајстори, од којих је сваки лично потписао производ који је створио. Појавом индустријске револуције, када су производне количине почеле да добијају невиђену величину, компаније су почеле да развијају робне марке - аутентичност производа сада је одређена патентираним именом. Отприлике у исто време, злогласни Цхарлес Фредерицк Вортх је започео своју каријеру - човека који се зове отац паришке високе моде и који је постао први модни дизајнер који је одлучио потписати свој рад, заправо, почео је брендирати у модној индустрији. Од 1950-их, са ширењем праксе лиценцирања (Цхристиан Диор је био пионир и лидер у овом послу), брендови и логотипи постали су универзални феномен и постали скоро свети: ако је име на етикети значило само ауторство стваратеља, сада је постало маркер социјални статус и финансијска стабилност.
Наравно, није сватко тко је сањао о одијевању паришког цоутуриера могао приуштити овај луксуз. Јефтине имитације нису се само мало приближиле материјалном сну, већ су се и помериле корак даље у јавној хијерархији - чак и ако је таква надоградња у суштини била велики сапунски балон. То је индустрија одеће која је постала укусан залогај за произвођаче илегалних копија, јер је одећа најочигледнији начин да се изјави јавности "види, ја то могу да приуштим". Почетком 18. века светски позната лионска свила почела је да се копира толико често да је организација локалних ткалаца захтевала званични закон за заштиту интелектуалне својине - одговарајући закон је издат 1787. године. Иначе, у истој години британске текстилне компаније су се одазвале захтјеву за лиценцирање производње локалних тканина: лан, памук, муслин и цалицо. У Сједињеним Америчким Државама у 19. стољећу, копирање узорака на текстилима из еуропских дизајна било је посебно уобичајено - пракса која би тада ушла у сферу готове одјеће и послужила као окидач за рађање америчке готове одјеће.
Француски дизајнери редовно су патили од незаконитог копирања америчких предузетника, и често је долазио пред суд - Паул Поирет се суочио са тим у 1910-има и Маделеине Вионне у 1920-има (њен начин бављења пиратеријом био је да обележи свој рад својим отиском прстију). Касније, проблем ће утицати на Цхристиан Диор, који ће лично осигурати да ниједна жива душа не бележи или скицира током пројекција својих колекција, а Цристобал Баленциага - како би бар донекле смањио ризик од незаконитих копија, он одлучује да изведе своје емисије након како ће сви остали паришки дизајнери показати своје колекције.
Средином 20. века појавила се дилема: модни дизајнери нису могли да престану да сарађују са америчким купцима, јер су њихове куповине чиниле велики део профита, али су истовремено финансијски губици од незаконитих фалсификата били фатални - 1958. године француска модна индустрија изгубила је 200 милиона. долара прихода од извоза. Да не спомињемо да је слаба квалитета робе-копије значајно погодила слику куће. Да би се спречило цурење информација, дизајнери су отишли на различите технике: од директног застрашивања особља до стварања супер удобних радних услова, тако да швеље и резачи не би имали разлога да продају драгоцене информације (на пример, у кући Цхристиан Диор су нудили три оброка дневно, медицинску негу, и за већу мотивацију, постери у духу "Копирај - то значи украсти" и "Пиратство се не плаћа" висили су по целом атељеу).
Синдикат високе моде у Паризу покушао је некако укротити ток производње фалсификата, објавивши кодекс поштеног понашања међу новинарима, купцима и представницима малопродаје, и покушао да регулише гдје, када и како нове колекције требају бити приказане. На пример, ако је неки часопис објавио колекцију одмах након емисије, сви модели су морали да се засене тако да је било немогуће видети детаље. Међутим, не само амерички бизнисмени су се бавили илегалним радом - 1956. године француска полиција привела је пирате који су хтели да скицирају збирке главних паришких дизајнера у Каиро.
Да би помирили трговачку кућу са предузетницима, делимично је успело да уведе продају службених дозвола. Средином 20. века ово је постала уобичајена пракса међу модним кућама, под чијим именом су направљени разни производи: од хулахопова до пера. Али, што је још важније, продавци би могли да користе дизајнерске моделе и обрасце, стварајући јефтиније и често поједностављене копије. Наравно, то није искључивало могућност пиратерије, али је увелико поједноставило контролу над робом која је пуштена под марком.
Шездесетих година, са појавом Базара, бутици Мари Цуант и Биба Барбара Кулански, мода је постала приступачнија, а скупа етикета престала је бити стигма. Седамдесетих и осамдесетих година, кривотворине су и даље биле пошаст модне индустрије. На пример, крајем седамдесетих година, са јефтиним дизајнерским фармеркама, тржиште је било преплављено јефтиним копијама, али дизајнери томе нису придали велики значај. У последњој деценији двадесетог века, ситуација се драматично променила, чему су допринели два фактора: бум логоманије и развој Кине као центра лаке индустрије.
Да би повећали публику, луксузни брендови почели су да нуде купцима да додирну свет луксуза, стављајући на продају јефтиније производе под својим именом, као што су парфеми или прибор. Само то није било довољно за купце. Поред тога, са функцијом демонстрације условног богатства, торба или брендирани појас би се могао ефикасније носити с парфемом. Ако је 1982. године Америчка комисија за међународну трговину процијенила губитке од производње пиратских копија на свијету на 5,5 милијарди долара, до 1988. та бројка је била 60 милијарди, а 1996. била је 200 милијарди. Псеудо-Прада, Лоуис Вуиттон, Гуцци и Версаце - најпожељнији брендови касних 90-их - разведени су много пута више од оригинала.
Међународна коалиција против пиратерије објавила је 2002. године да је 18% свих кривотворених производа који пролазе кроз америчке обичаје луксузна роба: од сатова до торби и прибора. Средином 2000-их година, Бурберри, угледни британски бренд са дугом историјом, био је на ивици банкрота због чињенице да су варалице са власничком ћелијом откупиле маргиналне личности из угрожених енглеских округа, што је увелико угрозило имиџ компаније. Године 2004, 18% свих кривотворених производа у свијету је било састављено од оне која је садржавала лого Лоуиса Вуиттона. Иначе, овај бренд је један од досад најскопиранијих, паралелан са, Бог ми опрости, УГГ и Ролек. Тако се годишње произведе 40 милиона лажних сатова, што за бренд значи губитак од око 600 милиона долара.
Онлине трговина, која се почела развијати тек у нули, додала је гориво у ватру, дајући илегалним предузетницима додатни маркетиншки простор, који није ограничен ни географски ни физички. Како су се почеле појављивати печурке, сајтови као што је ввв.ааареплцас.цом, који се нису устручавали да купе Хермес или Прада торбу за 10% од оригиналне вредности. Да не спомињем малопродајне гиганте као што су амазон.цом и ебаи.цом. Тако је 2004. године Тиффани тужио еБаи, тврдећи да је 80% робе продате преко сајта са њиховом етикетом. Иста прича се догодила двије године касније с модним конгломератом ЛВМХ - 90% Лоуис Вуиттон, Диор и других производа у ЛВМХ портфељу на еБаи-у се показало нереалним. Иначе, компанија је тада освојила суд - а еБаи је морао да плати одштету од 63 милиона долара.
Проблем кривотворења, наравно, не важи само за луксузне брендове: ниједно црно тржиште не може без Абибаса, Нице и Лацосте поло ципела са крокодилом, као да су напуњене хормонима. У 2011. години, више од 12 милиона копија свих производа продатих под ознаком адидас испоставило се да су лажне. Оригиналне Нике патике коштају око 150 долара, њихова тачна копија у Кини се производи по цијени од 13 долара, а затим се продаје за 60 долара. Успут, Кина и даље остаје лидер у производњи пиратских производа: отприлике 70% од укупног броја лажних производа долази одатле. Остале земље: Малезија, Вијетнам, Филипини и Тајланд, гдје су, успут речено, чак изградили фалсификовани музеј са 4000 изложака.
Наша земља има посебан однос са овом темом. Дакле, деведесете су нас поздравиле са титаничном струјом кривотворина свих пруга. Задатак је такође био поједностављен због близине границе са Кином, тако да су се брендови који регулишу читаво лажно спајање у Русију уопште показали немогућим. Средином деведесетих, финансијски губици компанија због продаје фалсификованих производа на територији Русије процењени су на 1,3 милијарде долара. Реебок је чак организовао посебно одељење одговорно за праћење фалсификовања на руском тржишту.
Један од најмодернијих производа 90-их био је, наравно, Леви'с јеанс. Од почетка века лажна мода нигде није нестала: имали смо Черкизон и трговачки центар Дубровка и даље су остали, а чак је и главна централна робна кућа града оптужена за продају фалсификата по цени аутомобила. Према процени за 2010, 70% луксузних брендова продатих у Москви испоставило се да су лажни и направљени у Кини, а било их је могуће наћи не само на тржиштима, већ иу прилично угледним бутицима са брендовима до 5000 процената. Генерално, добро познати модел "пословање на руском".
Данас је од 5 до 7 одсто све произведене робе у свету пиратско тржиште са просечним годишњим прометом од 500-600 милијарди долара, што је око два пута више од прихода од илегалне трговине дрогом. Продаја фалсификованих производа на интернету расте за око 20% сваке године. Према предвиђањима, за неколико година он ће надмашити исте продаје оффлине - позиције овдје појачавају нијансе е-трговине: купац не може видјети робу на животу.
Према студији Тхе ХуффингтонПост, 22% потрошача намјерно купује варање. Луксузни брендови могу покушати минимизирати лажни замах. Највећи од њих практикују “политику нулте толеранције” у односу на кривотворене произвођаче и имају велики број адвоката који редовно прате случајеве незаконите употребе имена. 2012. године, 75 луксузних брендова који припадају удружењу Цомите Цолберт из Париза, који је 1954. године основао Јеан-Јацкуес Гуерлаин, покренули су кампању против пиратерије да би вас подсјетили да су и производња и потрошња фалсификата једнаки казненим дјелима.
За локалну индустрију, овај проблем је посебно акутан: француска економија губи 6 милијарди еура и од 30.000 до 40.000 радних мјеста годишње од ковања луксузне робе. Највећи британски бренд Бурберри лажни промет кошта 3,5 милијарде фунти сваке године, али је прије двије године успио тужити 63 милијуна фунти од илегалних онлине трговаца. Иначе, Хермес је исте године обратио сличан случај - бренд је тражио затварање 34 локације на којима су се продавале лажне торбе Биркин и Келли и накнада од 100 милиона еура.
Од 2011. године, Амерички савет модних дизајнера ЦФДА удружио се са еБаи-ом и покренуо кампању "Не можеш да лажеш моду" са циљем да кажеш клијентима шта је превару. Иницијатива је јасна - највећи онлине трговац на мало продаје једну дизајнерску торбу сваких 4 минута и можете погодити колико се од њих испоставило да су лажни. Овог септембра, ЛВМХ и Гоогле су се договорили да заједнички уложе напоре да надгледају лажне онлине - а то је након десет година редовног судског поступка у позадини пристанка тражилице приликом продаје кривотворене робе. Отприлике у исто време, Гуцци и француски конгломерат Керинг окривили су Алибабу, највећу кинеску интернет продавницу, што се није борила са бројним фалсификатима на њиховој платформи - случај већ чека суђење.
Можете изградити десетак теорија о томе зашто у цивилизованом свету са најмоћнијом модном индустријом, која може понудити кул ствари из практично било које ценовне категорије, промет лажних производа неће опасти. Читав механизам функционише на принципу људске психологије, према којем побољшавамо свој статус у очима других на рачун одређених визуелних маркера. А ако је логотип био на челу бренда, онда је са појавом масовног тржишта идеја о копирању познатог имена замењена копирањем самог производа интелектуалне својине - другим речима, дизајна.
Са становишта купца, да би се изабрао у корист, на пример, Зара шал са отиском који је готово идентичан оригиналном Бурберри Прорсум не значи купити лажни. Речено је да је делимично такав преокрет изазвао глобалну финансијску кризу 2008. године, након чега је разметљив луксуз са пламеним етикетама постао потез. Међутим, чак и брендови масовног тржишта више нису имуни на пиратерију: на Алиекпресс-у можете редовно наћи ствари "баш као у Топсхопу", а Х & М је више пута наишао на продају фалсификата на интернету.
Факе данас су део модерне културе. Уметнички тим Сханзхаи Биеннала покреће пројекат посвећен фалсификатима за различите брендове, од Цханела до Цонверсеа, који ће бити приказан у концептној продавници Цолетте у Паризу. Дизајнер из Лос Анђелеса Бриан Лицхтенберг искривљује имена познатих брендова и скулптура на натписима као што су "Хомиес" (бивши Хермес) и "Фелине" (Целине) који лете као топли колачи, а Бриан копира руски бренд не ЦапсЛоцк бренд Рита Нестеретс, који је сада преузео Врховни и Нике логотип.
Уопштено, чињеница да су прави брендови попут Врховног почели да се увлаче у производњу фалсификованих добара, сугерише да је у одређеном тренутку потрошачка култура прешла са елите на маинстреам. Људима је удобније и јасније да себе сматрају дијелом велике групе с одређеним визуалним кодовима логотипа. Јасно је да логотип попут ХБА (Хоод Би Аир) није вјероватно да ће рећи нешто особи која није уроњена у тему моде, али оно што привлачи такве марке је историја и заједница коју стварају око себе. Стога не чуди да су већ спремни за лажирање, које се могу наћи на рушевинама улица Мексико Ситија или на сајту цхоиес.цом.
Ево још неколико примера лажног утицаја на моду. Хип-Хопсхер М.И.А. прави колекцију капсула за Версус Версаце, инспирисану фалсификатима модне куће која се продаје на улицама Њујорка. У јесенско-зимској колекцији за 2007. годину, Иоји Иамамото имитира легендарни ЛВ монограм, а Јереми Сцотт посвећује колекцију за Мосцхино МцДоналд'совом гиганту брзе хране - и онда флертује са смисленим кодовима и шала над потрошачким друштвима опседнутим логотипима, чак и ако нису луксуз. "златни лукови".
У децембру је у Нев Иорк Мусеуму на Фасхион Институте оф Тецхнологи отворена изложба “Факинг Ит: Оригиналс, Цопиес анд Цоунтерфеитс”, која прича причу о лажирању у модној индустрији и показује добре примјере из 18. стољећа. Разлог због којег се брендови тако жестоко боре са лажњацима није само у огромним финансијским губицима, већ иу чињеници да је обезвређен имиџ луксуза као изузетно квалитетног, неприступачног и пажљиво промишљеног производа. Можда мислите да су троцифрене ознаке цијена на луксузним брендовима диктиране надокнадом за име. Ово је само делимично тачно, али само замислите колико фаза кроз који производ пролази пре него што се налази на полицама продавница.
Садашња ситуација у свијету још једном доказује: у друштву је потребно култивисати културу потрошње, када би квалитет и дуги живот требали бити главни критерији одабира, а навику импулсивних куповина треба свести на минимум. Трка за етикете је реликвија краја 90-их, која ће, вјерујем, остати у аналима повијести, ау стварности, гдје се шеф највеће корпорације и један од најбогатијих људи назива главним присташом нормцора, тешко да постоји мјесто за разметљиву брандманију.
