Гола истина: Зашто се секс више не продаје
8. фебруар, Нев Иорк Фасхион Веек.Најпредвидљивија сезонска емисија је деби колекција Раф Симонса као новог креативног директора Цалвина Клеина. На модну писту долазе мушкарци и жене, у готово идентичној одјећи: уске, равне панталоне, кошуље причвршћене испод грла, савршено кројене капуте. У једном тренутку појављују се дечак и девојчица, обучени у идентичне џемпере са транспарентним уметцима од шифона, кроз које просе голе груди. Ова чињеница уопште није запањујућа (на срећу, многи у наше време, више није изненађујуће имати голу брадавицу), али чињеница да у оба случаја нема назнаке експлоатације сексуалности. Циљ дизајнера није био провокација, већ јасна демонстрација: секс данас није ни у ком смислу главни маркетиншки алат у моди.
Треба напоменути да је у једном тренутку Цалвин Клеин активно превео идеју "продаје секса". Предузетнички Клеин је на време видео да је скандалозни ПР ефективан ПР, и почео да снима рекламне кампање са малолетницом, Брооке Схиелдс, полу одећом, а понекад и потпуно голом, Кате Мосс и Марк Вахлберг и друге искрено провокативне слике. Клеин је више пута оптужен да промовише дјечју порнографију, посебно након рекламне кампање 1995. године коју је снимио Степхен Меисел. Затим су дизајнери позвани на одговорност од стране лидера католичке заједнице и Удружења америчке породице.
Вектор који је дао Клеин убрзо је покупио новоименовани креативни директор Гуцци Тома Форда. Али ако су у случају првих сексуалних слика поднесени као метафора пубертета, онда је Форд дао почетак много агресивније маркетиншке стратегије. Да би изашао из стагнације италијанског бренда, он је узео технику коју је Клајн истерао и довео га до апсолутног. У рекламним кампањама модне куће могло се видјети модел Цармен Цасс са публико обријаним словом Г, испред којег је момак на кољенима, или два модела који се представљају као да ће водити љубав с камером. Гуцци је постао синоним за агресивну сексуалност, и овај скок није само донио компанији огроман профит (до 2004. године, када је Форд напустио бренд, Гуцци је био вредан 10 милијарди долара), али је такође послужио као пример другима.
Флертовање са темом секса, наравно, није ново: запамтите барем панталоне и мајице на грудима, које је седамдесетих година направила Вивиенне Вествоод, или Тхиерри Муглер, чији је рад изграђен на идеји фетиша. Међутим, 1990. године секс у оглашавању и поп култури престао се сматрати начином маргиналне провокације и почео је радити за масе.
Шема је једноставна: бренд покреће супер провокативну кампању о којој сви почињу да говоре - у позитивном или негативном контексту, није важно. Публикација бренда је у порасту, па чак и они који нису посебно заинтересовани за промене модне индустрије, у видном пољу назиру праву слику. На крају, купац одустаје: жели да се придружи имиџу који бренд промовише, и оде у продавницу да купи, ако не и торбу, онда барем парфем или руж. Што је више разлога за разговор о имену које сте дали, то је ваш рејтинг већи - како уобичајени израз каже, "нема лошег ПР-а".
Ова техника је радила за нулу. Наследили смо недвосмислену снимку кампање Цалвина Клеина из 2004. године са Наталијом Водиановом, као и скандалозну причу о Мадонни у снимању за Лоуис Вуиттон 2009. године, или рекламну кампању Д & Г прољеће-љето 2007., која није без разлога названа "групно силовање". Међутим, временом је постало јасно да маркетиншке кампање које су разрађене током година више не функционишу.
Први пут су говорили о десексуализацији модног оглашавања прије неколико година, иако су се одговарајућа расположења појавила много раније. Годину дана раније, Алекандер Ванг је објавио прву рекламну кампању за своју линију трапера, користећи голи модел Анна Еверс као главни лик. Чини се да је млади дизајнер слиједио све Клеинове прописе: траперице, између којих и тијело модела "ништа није", провокативне позе, карактеристичан израз лица. Тек сада, "тридесет година касније", такав директан приступ не изгледа веома релевантно.
Ако је почетком деведесетих јавна демонстрација голих тела изазвала поштено огорчење међу одраслима, и логичан интерес међу тинејџерима, у 2010, када је секс постао обичан део популарне културе, слика руке бачене у панталоне изгледа као несофистициран начин да се заради новац. Ово су схватили чак и креатори одвратног календара Пирелија, који је неколико деценија приоритет конвенционалне еротике. Ослобађање 2016. било је упечатљиво другачије од свега што је компанија раније радила: без сексуалне објективизације жена - већина хероина је у потпуности приказана потпуно обучена. Чињеница да је Пирели, који је зарађивао милионе на експлоатацији принципа "секса за продају", одлучио на тако наглу промену концепта, сугерише да се догађају тектонске промене.
Стопа оглашавања се промијенила - углавном због тога што су се купци промијенили. У чланку ВВД портала о десексуализацији модне рекламе, психолог Кеитх Иарров каже: "Милленниалси су много лежернији у погледу секса - они не желе да изгледају намјерно секси, воле мирне, опуштене слике." Престали су да обраћају пажњу на секс - сада је то прилично пријатан додатак другим свакодневним бригама. Можда његова вриједност негира и чињеницу да нова генерација има једноставан приступ свему што је јавни морал једном забранио: из дана у дан видимо секс у музичким спотовима, филмовима и на интернету.
Прошлог лета, Тхе Индепендент је објавио чланак који каже да је генерација И прва у историји која је имала секс неколико пута мање од својих родитеља, будући да су били у истим годинама. Разлог за то је нестабилна свјетска ситуација: стално смо под стресом, морамо радити више сати, како не бисмо изгубили стабилан извор прихода. Доступност онлине порнографских и сексуалних играчака промијенила је статус куо: да би задовољила сексуалну жељу, више није потребно тражити контакт с особом - то се може учинити сами.
Чим је секс почео да се доживљава као нешто обично, престао је да буде занимљив, па је постало неделотворно користити слике са еротским нагибом. Они су замењени горућим темама, као што су акутни социјални проблеми. Дакле, феминизам је већ узет оловком од стране Диор-а, Нике (најновија реклама коју је компанија објавила је најбољи доказ за то) и Прабал Гурунг. Идеја да је жена важнија да воли себе, гради каријеру и да буде јака и независна, а не служи као објект жеље, гради видљивост таквих брендова као што су, на примјер, Целине, Тхе Ров и Лемаире. Другим речима, сексуалност је престала да буде мотор продаје, а брендови морају да траже нове начине комуникације са публиком.
Чак и слике Ким Кардасхиана и Килие Јеннера - важних личности модерне поп културе - у поређењу са, рецимо, сликама одвратних кампања Америцан Аппарел-а, не изазивају огорчење. Постоје брендови као што су Балмаин или Роберто Цавалли, који су донедавно имали више заједничког са 2006. него са 2016. годином. Али погледајте њихове свеже рекламне кампање: мада не одбијају сензуалност и сексуалност као део њихове ДНК, али сада не вичу, већ се случајно подсећају на то.
Према аутору чланка о закону о моди, секс ће се увек продавати. У ствари, он није потпуно нестао из рекламирања модних брендова, само је презентација била другачија: мање агресивна и јасна, мање вештачка и инсценирана. Узмите барем најновији број Плаибоиа, који још једном објављује слике голих жена. Уредници су 2017. године на насловну страну поставили модел са голим грудима, али његова слика нема никакве везе са хиперболичном еротиком пре десет година.
Цалвин Клеинова прва рекламна кампања, створена под креативним водством Раф Симонса, такођер није потпуно асексуална: у сликама младих људи који позирају у траперицама или врећастим кратким хлачама сами на позадини сувремених умјетничких дјела, сензуалност није ништа мање него у скандалозним фотографијама деведесетих . Међутим, њихова сексуалност није изнесена у први план: слика секса у поп култури данас изгледа много хуманије и истинитије. Савремени купац не жели да се брендови ослањају искључиво на његове безусловне рефлексе - од сада је важно повезати много сложеније алате.
Фотографије: Цалвин Клеин, Гуцци, Д & Г, Емануел Унгаро
