Ви то заслужујете: Како је изгледала слика жена у рекламирању
Проблем оглашавања, стварање буке у информацијама, такође је у невероватном сексизму презентације. Калифорнијски дизајнер Синтиа Петровицх прије неколико година покренула је блог "До И Оффенд", у којем је почела структурирати такво оглашавање, истичући властите обрасце и тематске слојеве. Посматрајући талентоване компилације сексистичких реклама из средине прошлог века, покушали смо да утврдимо на који начин су се рекламне слике жена промијениле у односу на доба серије Мад Мен, и погледали неколико нових и значајних преседана за род.
Какво је било оглашавање
Јасан летњи дан. Атрактивна, укусно обучена жена стиже до кошаре за пикник, али ова идилична слика се гади њеном пратиоцу. "Она је један од милион", мисли човек, "плеше, кува, изгледа сјајно. Али све њене врлине су уништене хапозом." Гапозис, знате, ово је неопростиво дуга удаљеност између дугмади на сукњи - и управо је уништио приватност ове шармантне даме. Ако дође до свог брака, чека ју још једна невоља - руке за прање посуђа: пре него што се посуђе шири, жене су морале да опере тањире руком, што је кожу на рукама учинило грубом. Постоји још једна опасност - весела реклама пива Сцхлитз хода по мрежи, где супруг утјеши своју жену која је са осмехом преспавала, говорећи: "Не брини, драга, барем ниси спалила пиво!"
Ово су само неки од примера реклама у старим женским часописима, као што је Женски дневни часопис који је још жив, прикупљен на блогу "До И Оффенд" од Цинтхие Петровицх. Није лоше схватила друштвене науке, ау оглашавању је нашла своју унутрашњу логику и структуру, што се одражава у рубрици блога. На пример, посебан одељак Петровић додељује оглашавање посвећено проблемима са тежином - прекомерним или, обрнуто, недовољним. Педесетих година двадесетог века идеал женске фигуре био је далеко од типичног модерног сјаја који се спуштао са страница. Мршавост је често постала предмет наглог исмевања и озбиљан проблем који је морао хитно да се обради уз помоћ дроге као што је Вате-Он. Ништа мање забрињава стање коже или мирис: "Запамтите", каже текст о једној таквој реклами, "ваша коса упија неугодан мирис." Кључна тачка у таквом оглашавању је претјерана вриједност јавне евалуације, чак и незадовољство властите дјеце.
Недостаци америчких жена су снажно наглашени - ако их не елиминишете, десиће се нешто страшно: нико вас неће позвати на састанак, или ће друге жене почети да испуштају шале, или ће мушки шеф одбити запослење. Нешто што је значило као комплимент - "Ваша жена не кува? Не разводите се, нека вам буде кућни љубимац", жена је могла наћи само у огласу у кафићу.
Како је економија утицала на оглашавање
У америчком друштву од послератног баби боома станиште жене средње класе била је кухиња, у најгорем случају - продавница са производима и производима за домаћинство. Са порастом феминизма, развојем покрета једнаких права и сексуалне револуције шездесетих година, друштвени обрасци који су били познати претходним деценијама почели су да показују видљиве пукотине. Либерализација друштвене сфере није могла да утиче на савитљиво тржиште оглашавања, чак и ако се то догоди постепено. Од тада се искрено сексистичко рекламирање све мање сусреће, а рекламна слика независне жене, неовисно о снажном мушком рамену, на крају је постала повољнија.
Међутим, ова медаља је имала ману. Наоружани либералним трендовима у сексуалној сфери, оглашивачи су их користили за креирање хиперсексуалног производа. Објективизација жене као предмета посједовања замијењена је универзалном објективизацијом женског тијела: ако изненада не достигне слике реплициране у рекламирању, онда то мора бити хитно исправљено. "Секс продаје" је позната формула, чију популарност и ефективност може да процени свако ко има све у складу са својим видом. Глобално ширење стандарда сексуалности и релевантне рекламне слике доводе до изненађујућих посљедица - од озлоглашеног повећања урезивања очију код корејских тинејџера до бума на кремама за избјељивање коже у Индији. У савременом оглашавању и медијима, мода за хиперсексуалност је пронашла савршену реализацију у слици анорексичног модела, гледајући потрошаче на рекламне плакате и снимање у сјајном и савршено погодном за реализацију разних производа - од козметике до бургера. Стога не чуди што Наоми Вулф, америчка феминисткиња и ауторица књиге „Мит о лепоти“, наглашава да ова ситуација није резултат застарјелог патријархалности, већ доброг старог капитализма, који је свјестан да се секс заиста продаје.
Шта се променило у оглашавању са појавом политичке коректности
Али постоји још један унутрашњи тренд повезан са повећаном пажњом на етику у западном свијету и такозваном гендер маинстреаминг-у. Овај концепт, у ствари, означава политичку коректност у питањима родних односа, што се одражава иу одређеним правилима која регулишу садржај оглашавања. На примјер, у Норвешкој крајем 70-их година, први покушаји су били ограничени на сексуалну дискриминацију у оглашавању, што је резултирало посебним писаним прописима. У многим другим западним земљама дуго су се ослањали на саморегулацију оглашивача и купаца, али данас су норме попут норвешког чешће. У Британији су постали дио јединственог Закона о равноправности из 2010. године, и сватко се може жалити да је оглас дискриминаторан за жене.
У вези са овим променама у културном пејзажу, многе велике компаније су спремне да преиспитају стереотипе женске лепоте и да се истовремено баве родним стереотипима. Један од трендсетера у овом случају је произвођач козметике Дове, који је недавно представио низ изузетно успешних примера. Кампања "Дове Реал Беаути Скетцхес" на оригиналан начин демонстрира колико су подцијењене идеје жена о властитој љепоти, поготово у односу на мишљење странаца. Други пример: "Селфие" је велики и успешан са становишта повратне информације, пројекат који реинтерпретира концепт лепоте одбијајући да користи филтере за селфије. У рекламама из 50-их, та мршавост, та пуноћа, оглашивачи су лако претворили у очигледне женске мане, док их је Дове претворио у предмете поноса. Будите сами, немојте изгубити своју индивидуалност - данас, с тим наизглед типичним за индивидуализирано друштво, мантре почињу да раде све више и више успјешно, што одражава либерални помак у родној сфери.
Сви ови примјери изгледају прилично безазлено у односу на рекламне кампање Америцан Аппарел, које под заставом ревалоризације вриједности и нестандардне, контроверзне етике, сваки пут изазивају скандале. Јунаци провокативног снимања калифорнијског бренда су и запослени у друштву различитих узраста, облика и боја коже, и, рецимо, порно звијезда Сасха Греи. Овде је природност модела помешана са намерном отвореношћу; секс се и даље продаје, али без углађене и сјајне слике. У случају Америцан Аппарел, скандал често достиже двоструки ефекат, изазивајући конфликтна осећања (и, наравно, пажњу) јавности, али и изазивајући дискусију о етичким питањима.
Опћенито, у кампањама Америцан Аппарел, као и на лакмус папиру, постоје два тренда који се не слажу добро међусобно: покушаји да се модел представи на најприроднији и људскији начин и провокативна интонација, више карактеристична за хиперсексуално оглашавање. Аутор блога "До И Оффенд" је склон да каже да се ситуација мало промијенила од средине прошлог стољећа, а данашњи свијет оглашавања је препун стереотипа. Наравно, хиперсексуалност се и даље добро продаје, али може изазвати жесток одбој од јавности - барем забранити оглашавање Царл'с Јр. са Кате Уптон.
Тешко је замислити такво противљење стереотипима 50-их и 60-их година. А главна ствар која се променила у односу на ту еру је садржај рекламирања, који постаје све флексибилнији за етичку контролу и самоконтролу. Рекламна слика хистеричне домаћице, оптерећене пажњом за вечеру, данас не би изгледала само као чудовишни анахронизам - био би упуцан до врха у најближој агенцији. У том свјетлу, примјер Довеа и осталих рекламних кампања представљених у наставку сигнализирају друштвено одговорнији и охрабрујући развојни вектор, захваљујући којем су тржиште оглашавања и медији данас мање подложни утјецају родних предрасуда и сами настоје слиједити етички авангард.
Случајеви у којима су родни стереотипи уништени
Бодиформ
Легендарни одговор од Бодиформа, британског произвођача женских јастучића, на посту Рицхарда Неила на друштвеним медијима. У свом коментару, Ричард се жали да су његове идеје о месечном, које је формирало оглашавање, показало да су потпуно далеко од истине. Надао се да ће његова девојка клизати, скакати са падобраном и бескрајно се смејати, али је уместо тога видео бијес "испуњен отровом".
Овим радом агенција Царат није само показала како бриљантно реагирати на актуелне догађаје (одговор је забиљежен и објављен мање од тједан дана након објављивања Рицхардовог коментара), већ је и присиљен преиспитати приступ разумијевању цјелокупне категорије производа женске хигијене. У видеу, родни стереотипи и клишеи су саркастично оспоравани, женске "тајне" се отворено отварају. Добар потез, страва скрипта, сјајна игра. Не заборавите, ово је 2012! Можда је ово најбоље што је учињено у промоцији ове категорије производа на тржишту.
План Белгије
Још једна кампања белгијске агенције Дувал Гуиллауме за организацију Плана Белгије, која помаже дјеци да се бране и остварују своја права у друштву. Овог пута рад је био усмерен на борбу против дискриминације жена. У једној од белгијских школа девојчице су смењене са наставе и присиљене да обављају „женски“ посао: љуштење кромпира, прање тоалета и подова. Наравно, дјеца су се сусрела с таквим иновацијама с недостатком разумијевања и штрајком, које су планирали запосленици из Белгије.
У овом случају, механика је разрађена и традиционална за Дувала Гуиллаумеа, гдје провокативни нестандардни постаје вирус, базира се на апсолутном сексизму, сведеном на апсурд. Ради одлично и јасно преноси поруку.
Тосхиба
Невероватан рад Переире & О'Делл из Сан Францисца за Тосхиба лаптоп рачунаре са Интел процесором. Публика је компјутере оцењивала искључиво по изгледу, док су Тосхиба и Интел одлучили да се фокусирају на оно што је унутра. Агенција је измислила невероватну кампању: на мрежи се појавила дирљива серија од 6 епизода, чији се главни лик сваког дана буди у новом тијелу. Алек покушава да схвати шта се дешава с њим, а он пише позиве себи преко веб камере. Управо је овај облик видео дневника омогућио да се у серију укључи велики број гледалаца који су снимали и објављивали жалбе на Фацебооку у име хероја.
Рад је сакупио невероватан број награда на рекламним фестивалима, може се наћи на изворима посвећеним искључиво кину, као самодовољна серија, а Алек је одиграо више од 50 гледалаца. Најјача идеја „Лепота изнутра“ („Лепота изнутра“) ослобађа нас од било каквих стереотипа и враћа веру у себе. Апсолутно није важно ваш род, националност, боја очију, дужина косе, висина и старост - важно је каква сте особа и шта је у вама.