Нови луксуз: Особни приступ умјесто снаге марке

Масовна производња и криза из 2008. године, која је присилила свијет да преиспита своје вриједности, уништила је традиционални концепт "луксуза". Већ смо разговарали о томе како су брендови средњег сегмента постали нови луксуз. Данила Антоновски размишља даље. У својој колумни „Погледај ме“ он објашњава зашто је удобан џемпер, залазак сунца и лична комуникација постајали скупљи од Маибацх и Биркин торби.

Текст: Данила Антоновски

ДАНИЛА АНТОНОВСКИ новинар, креатор фризерског цхоп-цхопа и птицхка

Средином 2000-их, када је неколико година остало у Сједињеним Државама прије кризе хипотеке, сјајни часописи и даље су били у моди, а концепт прекомјерне потрошње је био једини прави, један од мојих пријатеља је био свједок једне смијешне сцене. Пар је проучавао асортиман Ралпх Лаурен продавнице у Третјаковом пролазу. Жена је тражила да благајнику понесе три вреће крокодилске коже - потпуно исте, али у различитим бојама. 16 хиљада еура. Човек је покушао да је заустави: "Душо, можда ти не требају три идентичне торбе? Недавно смо купили пет комада Хермеса." Жена је тешко и стрпљиво уздахнула, док су разговарали са озбиљно болесним пацијентима или дјецом, објашњавајући: "Драга, да ли стварно не разумијеш? Они су на путу."

Обратите пажњу на то како се однос према овој причи променио. Сада смо збуњено слијегали раменима, а прије неких пет година изазвала је готово љубав, јер је са свом анегдотизмом она невјеројатно прецизно описала вријеме. Срећа и успјех у животу тада су били одређени искључиво вредношћу купљених ствари. Зидови ноћних клубова били су обложени драгим камењем, телефони су били од злата, а менаџери са платом од пет хиљада долара месечно узимали су кредите за куповину Ролекса. Луксузно тржиште је цветало и чинило се да је светло које је дало живот дало посебан значај. А онда се нешто разбило.

Поседовање пет врећица крокодилске коже постало је немодерно - и модерно је, напротив, имати једну и купити другу само када је предате својој првој кћери. И што је најважније - постало је потпуно несхватљиво какав је луксуз.

ИМАЈУ ПЕТ МАСАКА КРОЦЕДИЛНЕ КОЖЕ ПОСТАЈЕ НЕ-МОДЕРН

Како је било уређено у КСИКС-КСКС веку? Припадност категорији "луксуза" одређена је њеним квалитетом. Стварање добре јакне захтевало је више људског времена, рада и талента него стварања усране јакне. Купац је имао избор - да плати једну рубљу или сто рубаља, али је истовремено знао да ће прва јакна бити трљана на лактовима за годину дана, а други никада неће бити избрисан. Цена и невидљива стигма луксуза, која се аутоматски залијепила за производ, била је апсолутна гаранција квалитета.

Масовна производња и глобализација уништили су ову угодну схему. Џемпер који носите може вас коштати стотину долара, или можда хиљаду, али у исто време обоје се шиве у Румунији и имају исте шансе да буду покривене пелетима две недеље након куповине. У једном ресторану кошта три стотине рубаља, ау другој хиљаду и три стотине, али то не значи да је други укуснији или да је направљен од најбољих производа. А у скупом и јефтином хотелу вас може послушати слушкиња - упркос чињеници да на вратима објесите икону "Не узнемиравај".

Говорећи о хотелима. Прије неколико година испричана ми је прекрасна прича о Рускињи која је дошла у Париз и боравила у Плаза Атхенее, једном од најскупљих хотела у граду. Када је она - жао због детаља - отишла у тоалет, открила је да флусх не ради. Морала је узети сребрну канту за шампањац, напунити је водом из славине и сипати у тоалет.

Све ово савршено илуструје општу конфузију која се дешава на тржишту роба и услуга. Узрок је то што је стари систем потрошње пропао, а нови тек почиње да се формира и прераста у своје законе. Прилично су једноставни. Време је вредније од новца. Самоизражавање је важније од новца. Срећа није у Маибацху, већ у способности да гледа залазак сунца уз чашу доброг вина у руци. А реч "луксуз" у овом координатном систему има веома различито значење.

Нови луксуз није супер квалитет, не цена, а не магија бренда. Нови луксуз настаје када постоји минимални број посредника између произвођача и потрошача, а идеја о производу или услузи се чује без квалитативних дисторзија. То јест, вечера у ресторану Нобу није луксуз, јер постоји неколико хиљада запослених између вас и власника, који, уопште, не маре за оно што се дешава и који желе да се промена заврши што пре. А вечера у ресторану Уиллиам-а је луксуз јер власници стоје између столова, додају вино вама и слушају притужбе о томе колико се латте већ може послужити у стакленим чашама.

ТСУМ није луксуз, али је ФОТТ сасвим. ГК - не, ФурФур - да. Жао ми је због индискреције, али Цхоп-Цхоп је луксуз, јер ми се свакодневно држимо тамо, нудимо посетиоцима кафу и пунимо прашину са прозорских клупица.

Најпопуларнија ствар није магија бренда (па чак и руке на срце, не квалитет), већ осећај припадности. Осећај човека. Осећај да је производ или услуга креирана посебно за вас. Способност размене неколико фраза са власником, док вам он сипа каву. И овде се испоставља веома занимљива ствар - да цео свет постепено долази до наивне формуле Антоан де Сент-Екупери: "Једини прави луксуз је луксуз људске комуникације."