Мама, тата, ја: Како продајемо слику идеалне породице
Срећан брачни пар и две њихове шармантне плавуше бебе - тако изгледа типична Инстаграм фотографија Амбер Филлерап Цларк. Амбер је аутор блока Барефоот Блонде, у којем говори о свом животу и даје савјете о стилу и особној њези. Инстаграм Ембер - наставак блога, рачун има више од милион претплатника. Амбер прави компликован стил и увек је савршено измишљен, њена деца - дечак и девојка - на сликама се радосно смеју или тихо спавају; заједно са својим супругом Давидом много путују и увек узимају децу са собом - чини се да тако изгледа наша идеална породица.
Све више говоримо о борби против стандарда лепоте и традиционалних родних улога, а моногамни хетеросексуални односи дуго су престали да буду једина опција норме. Али када дође до идеала, чини се да се од средине прошлог века ништа није променило. У медијима, рекламама и друштвеним мрежама, ми видимо исту слику нуклеарне породице: конвенционално лепи пар родитеља са нордијским типом појављивања и образованом и насмејаном децом.
Брзи поглед на познате блогерке мајке са стотинама хиљада претплатника само потврђује ову идеју: популарност долази углавном људима са истом врстом појављивања и приближно истим начином живота - од Ангие Каисер, мајке мале Меихем (ово је псеудоним дјевојке) која је у 4 године дошла до колекција капсула за Ј.Црев и породица Цоуртнеи Адамо, која је стално путовала, мајци двију ћерки Илани Вилес и суоснивачици Мајчиног магазина Јамес Киссински-МцЦои, који има четворо дјеце.
Иста ситуација постоји и код ИоуТубе блогера који говоре о животу њихове породице: милионски рачуни СХАИТАРДС, САЦЦОНЕЈОЛИ и Ех Бее породице припадају веома сличним породицама. Иако, наравно, постоје изузеци - на пример, калифорнијски блогер Јои Цхо, креатор бренда за живљење Ох Јои !, који укључује блог, страницу на Фацебооку и ИоуТубе канал са видео туторијалима. Јои'с инстаграм има само 300.000 претплатника, али је успела да постигне невероватан успех на Пинтересту: скоро 13 милиона људи се претплатило на њу. Или блогерка за лепоту Џуди, чији канал на ИоуТубе-у има више од милион претплатника: видео који говори о њеном рођењу, током две године, више од 18 милиона људи је гледало.
Друштвене мреже су створене да би дијелиле тренутке из њихових живота с пријатељима, па кад погледамо туђи рачун, стичемо утисак да свакодневни живот друге особе и његове породице видимо онакве какве јесу. У стварности, све је компликованије: на примјер, на рачуну Амбер Филлерап Цларк постоји много слика са путовања, али нема снимака који претходе празницима и који су снимљени током дугих трансатлантских летова с дјецом - са изузетком аутопортрета са аеродрома или фотографије са пртљагом. Популарни блогови у стилу живота који смо користили као аматерске фото-албуме често су пуноправни радови њихових аутора. У томе нема ничег осуђиваног - баш као иу случају било које друге друштвене мреже, главна ствар је да се може критички сагледати оно што видите.
Инстаграм блогери често промовишу производе и услуге, заједно са њима свесно или несвесно промовишући имиџ своје породице и одређени начин живота - идеална ствар је уграђена у причу о животу идеалне породице. На пример, руски инстаграм блогер Лена Косхкина, фотографкиња и мајка три ћерке, понаша се овако: у натписима за слике своје деце, имена брендова колица, постељине и одеће блескају сваки пут. То се може видети у инстаграму оснивача Јерусалима Тања Лиеберман: фотографије накита које она продаје, испреплетене сликама њеног троје деце.
Имиџ идеалне породице, као и пре пола века, и даље привлачи и помаже да се продају робе и услуге, због чега се слика традиционалне породице често користи у рекламама. У Русији, уз његову помоћ, производи се често рекламирају (вјерује се да је заједничка прехрана "обитељска" активност): мајонез, чоколада, јогурт, зачини па чак и готова храна. У исто вријеме у различитим рекламама појављују се исти типови ликова: свјетло-коже и најчешће плавокоси, рјеђи - са тамном косом, али увијек са савршеним осмјехом. Веома често, ликови видеа су представљени "традиционалном" породицом која је одгајана у сеоској или совјетској традицији, у којој има више дјеце и вољене баке.
У идеалној ТВ породици, улоге се традиционално дијеле: жене се баве чишћењем, кухањем и бригом о дјеци, мушкарци не кувају ништа теже од кобасица, а ако заузимају кућанске послове, онда то за њих није успјело (иако понекад помажу женама у тајности и плаћају се Ово је двострука доза захвалности. Оглашавање дјечје хране "Фрутониан", намијењено мајкама и оцима, један је од ријетких изузетака. Сексистичко оглашавање шездесетих година изгледа да је нешто из далеке прошлости - али да ли је модерна руска рекламна индустрија толико далеко од ових принципа?
Овај проблем постоји не само у Русији. Недавно је Унилевер обећао да ће у оглашавању напустити сексистичке стереотипе: према њиховом истраживању, 40% жена се не идентифицира са оним што виде у рекламама. Промене не долазе брзо, али је очигледно да је дошло време: Унилевер бренд Кнорр, на пример, већ је променио своју стратегију - у својим рекламама, сада се не припремају мајка и ћерка, већ отац и одрасли син.
Али, расподјела родних улога је само дио проблема. У већини реклама и даље је заступљена само једна врста породице - хетеросексуални пар европског изгледа са просјечним нивоом богатства. Неки оглашивачи покушавају да промене ситуацију: Цампбеллове супе, на пример, покренуле су ироничну кампању посвећену "правим" породицама и "правом" породичном животу. Јунаци серије видеа, између осталих, били су истополни пар са дететом, латиноамеричка породица и америчка породица азијског порекла. Видео са истополним паром изазвао је истовремено и талас одобравања и снажну негативну реакцију: конзервативна група Милион Мама противила се рекламирању и чак позвала на бојкотовање Цампбеллових производа.
Ово није једини случај хомофобије повезане са рекламном индустријом: Гуидо Барилла, предсједник италијанске компаније Барилла, која је направила тјестенину, 2013. године изричито је навела да ће се у оглашавању бренда појавити само „традиционалне“ породице, а ако су клијенти незадовољни њиме паста. Касније, компанија је обећала да ће оглашавање учинити инклузивнијим и разноликијим, а Гуидо Барилла се сусрео с активистима за права хомосексуалаца. У том контексту, посебно се истиче реклама италијанске компаније Финдус, која производи полупроизводе, у свом сину за вечером, као да је у међувремену мајци признала да је геј, а мајка то прилично мирно узима - примјер који вриједи усвојити.
Још један проблем оглашавања усмерен на породичну публику је, уз ретке изузетке, да у њему нема расне различитости. Цеер продуцент Цхеериос је 2013. објавио оглас са међурасним паром, и иако је публика позитивно гледала на видео, због великог броја расистичких коментара на ИоуТубе-у, произвођачи су одлучили да искључе коментаре на видео. Са сличном ситуацијом, али већ на Твиттеру, наишла је на марку Олд Нави, објављујући оглас за међурасни пар. Још је теже видети људе са инвалидитетом у рекламирању, мада постоје ријетки изузеци: америчка банкарска компанија Веллс Фарго, на пример, објавила је видео снимак у којем се истополни пар одлучује за усвајање глуве дјевојке.
Резултат је зачарани круг: оглашивачи не нуде купцима нови имиџ, јер мисле да нису спремни за промјену, а купци се све више навикавају на стереотипне, стандардизоване породице и не примјећују размјере проблема. Због тога је прерано говорити о озбиљним промјенама: рекламе са херојима различитима од опћеприхваћених стандарда активно се расправљају управо зато што су уграђене у јединствен контекст и још увијек се доживљавају као изнимка од правила, а не као правило. На руској телевизији, брачни пар различитих националности може се видети само у ситцомима као што је "Последњи Магикјан", где се разлика менталитета користи за стварање комичног ефекта. Остатак породице на руском ТВ екрану је и даље традиционалан: чак иу серији "Дадди Даугхтер", која је почела као прича о самохраном оцу, касније се појављује мајка.
Према ријечима шефа Росстата, Александра Суринова, око четвртине дјеце у Русији рођено је изван регистрираног брака. Истовремено, у половини случајева, дјеца се пријављују на захтјев оба родитеља (тј. Оба родитеља су спремна да препознају дијете као своје), ау другој половини случајева - само на захтјев мајке. Традиционални породични модел, у коме се деца рађају у регистрованом браку хетеросексуалног пара, постепено престаје да се доживљава као једини могући. Али ни рекламна индустрија, ни индустрија забаве нису спремни да је прихвате: представљање ТВ серије Америцан Фамили на руској телевизији, ау руском рекламирање је, нажалост, немогуће за истополни или међурасни пар.
Фотографије: Барефоот Блонде, Амбер Филлеруп Цларк / Инстаграм, Олд Нави
