Лудило године: Које су сарадње са масовним тржиштем досегнуте
"Московљани су организовали заљубљивање у Х & М радњу," "Клање у Х & М продавници у Лондону", "Једна и по хиљада људи олуја водећу Х & М трговину у Паризу" - билтен од 5. новембра 2015, више подсјећа на извјештаје са мјеста непријатељстава или сцена из дистопије. На овај дан, Балмаин к Х & М колекција је на продају.
Феноменално скупо по стандардима масовног тржишта, ствари су се куповале широм света за неколико минута, а након неколико сати јакне и хаљине извезене стакленим перлама и шљокицама населиле су се на Авито, еБаи и друге приватне огласне локације. Продавали су се по невероватној цени, скоро по цени правог Балмаина - не само одеће, већ и вешалица са торбама обележеним симболима бренда. Месец и по дана након масовне хистерије, желим да хладним главама размишљам о томе шта ти догађаји значе за модну малопродају и, пре свега, за све нас.
Можда би повјесничари моде требали запамтити овај датум, јер је у том тренутку процес назван "демократизација моде", чији се иницијатор сматра Х&М компанијом, обрнут, добро или барем негдје негдје очигледно не постоји. Све је почело добро. Швеђани нису били први који су дошли на идеју да се удају за масовно тржиште и дизајнерску моду, пре него што су то урадили предузетници америчких робних кућа ЈЦПеннеи и Таргет, за које су радили Рои Халстон и Исаац Мизрахи.
Али Х&М је ову врсту сарадње претворио у успјешан маркетиншки алат. Производни капацитети великог трговца плус јединствени дизајн ауторства Карла Лагерфелда, Реја Кавакубоа или Џимија Чуа на излазу омогућили су просечном купцу пристојну одећу и прибор по приступачним ценама. Најплеменитији циљеви су били: да се широке масе упознају са креативним радом дизајнера, да се укроти и да се људима пружи прилика да мало новца не носи само кошуљу, већ кошуљу са модерним и "говорним" етикетом - уопште, десакрализују и демократизују моду.
Модели линија сарадње више нису као јединствени производ, већ као пиратске копије дизајнерских производа.
После једне деценије, мање-више добро познати брендови постали су обрађени сарадњом. Поред Заре, чије је искуство засебна тема за нечију дисертацију, јер овај бренд, као најуспјешнији малопродајни ланац одјеће и прибора у свијету, не само да се не препушта сурадњи, већ се у принципу не бави оглашавањем. Неко је успео боље, на пример, иста мрежа робних кућа Таргет, која је произвела веома резонантне колекције са Алтузарром, Питером Пилотом, Родартом и Миссони, и ми не бисмо показивали прстом ни на кога горег.
Како је мода постала све утицајнији поп-културни феномен, а куповина се претворила у важну активност у слободно вријеме, није било довољно за производњу одјеће. Сада, ако желите да се ваше ствари добро продају, морате бити повезани са изразима "мода", "дизајнерска одећа" и "ограничено издање", чак и ако нису заиста произведени у ограниченим издањима, и Дизајнерска одећа је имала веома посредан став.
Ако трезвено процените моделе Х&М колаборационих линија, постаје очигледно да су они више не као јединствени, специјално дизајнирани производ, већ пиратске копије дизајнерских производа: све изгледа исто, али још горе, јер је ушивено од јефтиних тканина и украшено је лошом опремом. . И сама компанија позиционира своју сарадњу управо као компилацију, реиздавање најпознатијих модела одређеног дизајнера у демократској верзији.
Овај колапс догодио се управо на лансирању Балмаин к Х & М колекције. Позвавши Оливијера Роустена, креативног директора француског бренда, који се специјализирао за помпезне одјеће за друштвене догађаје, Х&М се прије свега ослонио на дигиталну и поп културну компоненту пројекта. Главни рекламни канал постао је Оливијеров Инстаграм, који прати 1,6 милиона људи.
Оливиер нагло гризе образе, редовно се "оженио" са својим пријатељима на грудима иу комбинацији са "најпопуларнијим" америчким поп звездама: Кендалл Јеннер (43 милиона претплатника), Килие Јеннер (45 милиона), Гиги Хадид (7,2 милиона) и Белла Хадид (1,5 милиона), Царли Клосс (3,3 милиона) и Јордан Дунн (1,3 милиона), одјевени у одјећу из колекције. Они, заузврат, као прави гласници Апокалипсе, пренели су вести о предстојећем догађају у своје рачуне. С обзиром на свеукупну покривеност публике, хипер се показао незамисливим, чак и шокантне цијене нису уплашиле будуће купце. До тренутка када је колекција ушла у продавнице, била је толико реплицирана у друштвеним мрежама да је чињеница куповине почела да изгледа као одлука колективног ума, а не појединца. Спреман за романе Филипа Дика.
Оно што се касније десило - погроми продавница, борбе, нервни сломови оних који нису ништа добили, банде препродаваца - сасвим је природно. Наравно, маркетиншке стратегије Х & М-а показале су се генијално прецизним, али су у исто вријеме прилично неспретне и непретенциозне. Чак би било смешно очекивати и друге резултате, укључујући и породицу Кардашијан у пројекту. Ако узмемо у обзир чињеницу да у овом тренутку више нема националног феномена од шест црнокосе жене са сличном длаком, на неки начин, процес демократизације моде је прилично успешан, он само прелази на нови ниво. Ниво на коме је продавац све мање скривен од стране племенитих тежњи и све више труда улаже у збирке да би донио супер-профит.
Из прагматичног компромиса, сарадња се претворила у самодовољан сапунски балон.
Ако меримо успех ових категорија, онда су сарадња ове године коначно освојила све њих, укључујући "дизајнерску моду", индивидуално масовно тржиште и здрав разум. Раније су плодови таквих синдиката имали карактеристике које је било тешко конкурирати - прихватљиву цијену за просјечног купца са значајно вишим квалитетом и оригиналним дизајном. Али након издавања Х & М к Балмаин колекције, постало је очигледно да је, с обзиром на некадашњи квалитет масовног тржишта, цијена модела сарадње била скокова и граница према дизајнерским производима.
Слична прича се догодила и са колекцијом Кание Вест за адидас Оригиналс. У ствари, основна одјећа и ципеле из линије Иеези потпуно демократског бренда опћенито коштају апсолутно невјеројатан новац, попут овог сивог растегнутог џемпера за 116 тисућа рубаља. Више није у питању таква задивљујућа прилика да се за уобичајени новац купи ствар створена под окриљем веома скупог бренда или иконичног имена. Из прагматичног компромиса, сарадња се претворила у ствар сама по себи, самопоуздани мјехурић сапуна, који се проширио на невјеројатну величину. Круг се затворио: торбе, ципеле и хаљине поново су постале свети предмети, далеко од демократске.
Интересантно је да се види шта ће довести до таквог флертовања са основним манифестацијама људске природе. Где је тачка кључања, након чега ће се и најпосвећенији поштовалци Кание-а или Маисон Маргиеле запитати да ли заиста требају овај бомбаш неважног квалитета који обећава духовну емпатијску везу са идолом? Можда смо је већ прешли?
Фотографије:Балмаин к Х & М