Од униформе до смокинга: Шта се дешава са траперима
Међу брендовима који раде са траперима, Леви је као Цоца-Цола међу соковима. Они су пионири са скоро пола века историје, а ове године славе 80. годишњицу стварања првих женских фармерки. Не тако давно, компанија је имала новог предсједника, Јамес Цурлеи, који се облачи као роцк звијезда, пјева особље пјесме на гитари, долази с посјетитељима на глазбеним фестивалима и тражи од њега да назове само ЈЦ. Ове јесени Леви је покренуо нову глобалну кампању, Ливе ин Леви'с, у којој људи од индие музичара до једноставних радника испричају своје приче о свом омиљеном траперу и подијеле их под хасхтагом #ливеинлевис. Ухватили смо Јамеса Цурлеија на паузи између концерата ХАИМ и Слеигх Беллс у Њујорку и замолили га да прича о новој кампањи, еволуцији трапера и разлозима за поједностављење светске моде.
Леви је почео са чињеницом да је крајем КСИКС века измислио неку врсту униформе за живот, уствари, стварајући лежерну одећу. Тако је пре два века разлика између радног одела и онога за сваки дан нестала.
Заиста, од 1875. Леви стварају униформе за модерне људе. Прво, радници, рудари, златари, каубоји, па чак и војници који су носили Левијеве траперице и бијеле кошуље, враћајући се с подручја војних операција. Затим, из 50-их година 20. века, за младу генерацију "буне се без разлога". Звезде 50-их година су направиле траперицу као део побуњеничког покрета, ствар за живот и симбол напретка. Сви се сјећају лица тог времена - Џејмса Деана у плавим траперицама, обичној бијелој мајици и црвеној јакни на мотоциклу, и Марлону Бранду или Марилин Монрое у високим струковима равних фармерки. До 70-их, роцк музичари су се пребацили на трапер, за који су и фармерке постале својеврсна униформа. Шта је на насловној страни Тхе Роллинг Стонесовог деветог албума, "Стицки Фингерс"? Леви'с! Какве су слике из Воодстоцка из 1969? Леви'с! Деним је синоним за роцк анд ролл.
Тада сте створили женске траперице и избрисали још један аспект - пол. Како се све то догодило?
Никада нисмо имали родну идентификацију. Ми смо једноставно створили ствар која је ујединила све људе: и мушкарце и жене. Видели смо људе који су равноправни у својим правима и могућностима, и само су им понудили пар плавих фармерки. Ово је демократија - сви носе фармерке: политичаре и роцк звезде, полицајце и криминалце. За нас је важно да се људи на првом месту облаче за себе. Наравно, одиграли смо одређену улогу у либерализацији женске моде. Ако девојка жели да носи опуштене ствари, патике, мама-јеанс, онда ништа не треба да је задржи. Тачно исто као да жели да буде отпуштена у деветке. Сада, 80 година касније, видимо чудну ствар. Жене су добиле мало више слободе у моди од мушкараца. Човјек у мршавим траперицама с голим трбухом, наравно, може бити објављен, али, видите, биће чудније од дјевојке у широким панталонама. Девојке имају мало више избора, јер имате више различитих облика од мушкараца.
Човјек у мршавим траперицама с голим трбухом, наравно, може изаћи, али ће бити чудније од дјевојке у широким панталонама.
Једна од најважнијих и најважнијих тема данас је разноликост лепоте. Рекламна кампања Ливе ин Леви такође дотиче овај аспект. Траперице се носе и стари људи - и деца, и дебели - и танки.
Важно је схватити да различитост није опција, већ слика свијета. Разноликост лепоте смо ми. Погледајте около - то су улице модерних градова. И све ове сорте се лако могу комбиновати са једном једином ствари - једноставним фармеркама. Подвукли смо ову идеју у кампањи. Молимо стварне људе да причају о Леви, јер брендови данас нису оно што говоре о себи, већ оно што људи говоре о њима.
У НОВОЈ СЕЗОНИ, ВРАЋАТЕ СЕ НА ВАШЕ КОРИЈЕНЕ И ЗАДУЖИТЕ НА ТРИ ИСТОРИЈСКЕ СТВАРИ: ЈЕАНС 501, ЈАКНА ТРАЦКЕР И КОВБОИ БРОД СА ЏЕПИМА. ЊИХОВЕ СТВАРНО СТВОРИЛИ. ЗАШТО ЗАНИМАТЕ ВИШЕ ПОВИЈЕСНИХ КОРИЈЕНИХ ОД НАПРЕДКА?
Данас је избор превелик, људи се губе, купују све. Дакле, несумњиво, будућност ствари у којима постоји стил. Нека ствари буду мање, али ће бити боље. Ми волимо енергију и динамику модерне моде, али наш задатак је да радимо ван времена и понудимо најједноставније решење како изгледати цоол и стилски без муке. За разлику од модних кућа и масовног тржишта, морамо створити ствари које ће бити релевантне за 10 година. Задатак, како ви разумете, није лак. Међутим, имали смо среће: измислили смо те ствари пре 140 година. У скоро свакој гардероби можете наћи пар Левијевих траперица, а ми желимо да увијек буде овако.
За последњих 10 година, највидљивија револуција у моди је урађена у култури кљунара. ПРЕКОГРАНИЧНИЦЕ СУ КОНАЧНО ЛЕГИТИМИЗОВАНЕ КАО ГЛАВНА ГРАДСКА ОБУЋА: СВЕ И СВАКО СВЕ. ПОБЕДА УДОБЈА, ЛЕПОТЕ И ФУНКЦИОНАЛНОСТИ. ШТА ДЕНИМ ИМА ПРИЛИКУ ДА ПРЕБАВА ИСТИ ПОЛОЖАЈ И ДА ПРОМИЈЕНИ ДРУГЕ ОДЈЕЋЕ: ОД РАНЕ ДО РАДА?
У последњих 10 година мода је поједностављена. Овај процес се назива цасуализација на енглеском језику. Степен се помера ка функционалним стилским стварима за свакодневни живот. Сваки бренд, бренд, овај процес схвата на свој начин, унутар своје ДНК, односно, главне карактеристике на које се бренд ослања. Само погледај уназад прије 10 година: у неком луксузном ноћном клубу не би упознао човјека у тенисицама и траперицама! А сада? Само су ове ствари излизане. Ако се одбију траперице, клубови ће једноставно банкротирати. Траперице саме по себи више нису необавезне, већ су и део софистицираног стила. Ако добијем позивницу за забаву са црним краватом, шта мислиш да бих урадио? Носите трапер од трапера! И ја нисам једини који ово ради. На пример, оснивач Виргин групе и један од најбогатијих људи у Великој Британији, Рицхард Брансон, такође носи дуксевски смокинг за друштвене догађаје.
КАКО И КАДА ЈЕ ПОЧЕЛО ОВАЈ ПРОЦЕС ЗА ОГРАНИЧАВАЊЕ МОДЕ?
Овај тренд долази из западне обале САД. Људи који живе на Западној обали, у истој Калифорнији, увијек одјевени у цасуал стил. Само помислите, најутицајније компаније и брендови последњих 10 година имају седишта у овом делу Америке: Аппле, Гоогле, Фацебоок, Старбуцкс. У близини, у Орегону - Нике. Трчање, спортске активности, сурфовање, музика - све је то Западна обала. Стеве Јобс је радио у Калифорнији и носио Леви'с. Јеанс носи Марк Зуцкерберг и оснивача Твиттер-а Јацк Дорсеи, шеф Нике Марк Паркер-а и предсједника Старбуцкса Ховарда Сцхултза. Зашто? Јер трапер је супротно од радног, пословног одела. Леви је поново униформа за људе - покретачи напретка. Важно је да ови људи на опуштен начин промијене свијет, имају оно што се назива опуштеним повременим приступом, а то је суштина модерног начина живота. Недавно сам се сусрео на Гоогле-у и нашалио се да бисмо требали отворити Леви'с поп-уп дућан у њиховом сједишту. Шала је имала све разлоге: компанија запошљава 20 хиљада људи, а 80-90 одсто запослених носи фармерке за посао. Једноставност трапера наглашава да имате мозак и свој глас. Не морате се разметати елегантним оделом и лаком. Стандарди су се променили.
Произвођачи тенисица данас чине простор иновативним дизајном. У случају фармерки, млади брендови и велике куће такође експериментишу, нудећи луду лепоту. Како је у вашем случају развој дизајна класика које промовишете?
Наравно, у поређењу са патикама имамо мањи простор за маневар, али више пажње посвећујемо значењу. У архетипу дизајна бренда, постоје пречице, или, тачније, табови. Међутим, за сада нису имали “садржај” који се појавио управо сада. На пример, црвене ознаке означавају главну колекцију која се заснива на иконама, модели који су класици као што су Труцкер јакне и 501 јеанс.Бели табови су нон-деним, калифорнијски цасуал, велвентеен, све је веома опуштено. Наранџасте етикете значе ствари које се раде у старим 60-им и 70-им: на примјер, антилоп јакне и кратке хлаче.
Сада активна одјећа утиче на моду. Људи воде активан животни стил и вероватно ће носити удобне ствари које су погодне за све прилике и не захтевају промену одеће више од једном дневно. Како наизглед удаљени бренд реагује на овај тренд?
Деведесет процената кошаркашких ципела Нике Аир Форце никада није видело кошаркашки терен. Педесет процената лосова не долази у студио за јогу. Ове ствари су свуда около. Који је разлог? Активна одјећа и спортска одјећа задовољавају потребе за удобношћу и мобилношћу модерног начина живота. Траперице су такође удобне и одговарају варијабилности живота и моде. Осим тога, они су база у ормару. Међутим, технологија производње трапера, материјали се развијају много спорије од спортских ствари. Зато сарађујемо са спортским брендовима. Запамтите скате колекције са Супреме и Нике. Ми се мијењамо и прилагођавамо, на примјер, креирали смо линију Цоммутер: траперице из овог владара имају већи појас, трапер је еластичнији, јакне имају довољан број згодних џепова, постоје рефлектирајући детаљи. Осим тога, ствари и ципеле од линије одбијају воду и прљавштину, имају антибактеријска својства, заштићене су од брисања и погодне су за свакога тко се креће градом на два точка: скутери, бицикли.
У једном од интервјуа, назвали сте свој посао у Леви-овом 140-годишњем стартупу. Шта то значи?
Шта је успешан стартуп? То је енергија плус једна снажна идеја коју морате донијети цијелом свијету. Морате разумети како ће изгледати будућност са појавом вашег производа. Стартуп преживљава само под условом да сваки дан нађете права рјешења као одговор на потешкоће. Нисте пронашли решење? Нисмо успели. Ако сте компанија која је већ стара 140 година, и даље морате да наставите да се борите и поново измишљате, као да сте били јуче.