Бакља "Слобода": како су жене научиле пушити
"Девојке пуше цигарете као знак слободе" - Новине Тхе Нев Иорк Тимес са насловом (и обећањем) читале су америчке жене ујутро 1. априла 1929. године. И још увијек многе жене виде мотив независности у пушењу. Међутим, под слоганима "Вјерујте у себе" и "Дијете, прешли сте дуг пут", представници америчке духанске индустрије из 1930-их-1960-их нису се залагали за једнака сексуална права, већ за сексуална права за пушење.
Текст: Вицториа Малис
1929 Подигнута изнад острва Либерти, бакља је „осветлила свет“ већ четрдесет три године, а произвођачи дувана траже стратегију која ће им омогућити да уђу на ново тржиште. Цигарета добија обећавајући псеудоним "бакља слободе" (бакља слободе) и тренутно се одвија између средњих и показних прстију женске руке, која је жедна за овом слободом. Сама метафора појединачног аутора припада ученику Абрахама Брилла, али је идеја да се ова фраза користи као ПР стратегија, а тиме и феминистички покрет, долази на памет „оца ПР-а“ (и његовог нећака истог Фреуда) Едварда Берниса. Сада "жена која пуши" изгледа смело и смело, а цигарета у њеним устима постаје нека врста проглашења слободе и независности.
Дуванске компаније упорно уводе симболику својих марки цигарета у свакодневни живот, фокусирајући женску пажњу на чињеницу да индустрија не само да изражава своју подршку феминистичком покрету, већ и улаже у свих неколико платформи женске самореализације са доларом. Пхилип Моррис (бренд Виргиниа Слимс) спонзорисао је тениске турнире, обавезујући спортисткиње да се загреју у мајици са одговарајућим логом, па чак и да се укључе у светску тениску звезду и повременог амбасадора, Биллие Јеан Кинг, да учествују у „борби полова“ против Бобби Риггса. (Холивудска филмска адаптација Емме Стоне објављена је прошле године. Допринос произвођача цигарета је одлучио да не прави акценат.) Бритисх Америцан Тобаццо распоредио је зелене журке у боји дизајна амбалаже свог бренда Луцки Стрике (Греен Фасхион Фалл), иста компанија Пхилип Моррис одржала је двонедељне терене за лепоту, у којима је између прегледа гардеробе и промене у коси жена гледала у гледање кратких филмова "Душо, дошао си дуг пут". Лајтмотив је пушење као корак ка равноправности полова након пријема права гласа.
ПР је спровео успешну кампању о супротстављању цигарета и слаткиша - позиционирали су пушење као ефикасан начин да смршају
Ипак, једнака права на пушење - да ли је ово корак напред или пет корака назад? За почетак, декларација женске слободе у супротности је са пратећом реториком произвођача дувана. ПР бренд Луцки Стрике, на пример, направио је успешну кампању против опозиције цигарета и слаткиша - позиционирали су пушење као ефикасан начин да изгубе тежину, не уживајући у задовољству: "Задржати витку фигуру, пред којом нико не може одолети, повући Луцки уместо слаткиша" ("Задржати срећну фигуру душе уместо душице"). То је, с једне стране, рекламирање захтијевало обавезну хармонију и ограничења на храну од жене, ас друге, наговијестила је да жене будно прате људе око мршавости.
Успут, дизајнерски тим бренда дувана Бенсон & Хедгес уверио се да траг кармина на опушку цигарете увек треба да збуњује власника шминке. "Људима се то не свиђа" - стрела за белу цигарету Дебс Росе је потписана са јарким исписом у боји на врху. "Неред" у пепељари подсвесно нервира људе, чак и ако се не жале директно. Међутим, будући да мушкарци који воле "пушити жене попут себе", само треба да будете "паметни до краја" - да бисте могли да прикријете трагове. Многи произвођачи цигарета су изградили своје ПР кампање око овог вештачки створеног комплекса. Скрива цигарете које су отиснуте ружем и бренд Фемс, па чак и Марлборо. Жене с душевним миром дубоко су се повукле.
Довољно је подсјетити се парола по којима су произвођачи духана жељели доћи до мушке половице публике. Живописан пример је: "Дајте јој свој типалет (марка цигарета) и погледајте како га пуши." У Марлборо-у (још једном бренду Пхилип Моррис), који ставља свој производ као цигарету за праве мушкарце, дошли су до закључка да ће стриптизете бити најучинковитији амбасадори, ау погледу холивудских филмских аутора, пушачку жену треба приказати као "овај страствени објект жеље". Холли Голигхтли са дугачким усником у устима коју изводи Аудреи Хепбурн пита мушкарце за новац "код фризера", а пушачка хероина Марлене Диетрицх у плавом анђелу плеше у кабареу. У КСКСИ веку, права порука није прерушена чак ни у рекламу која је усмерена на женску публику - сећате се билборда Кисса из 2008. године, где девојка са слаткишима у устима признаје да воли „све ново, укусно и округло“.
Очекивали смо да не успемо да пронађемо жене у главним структурама тадашњих дуванских компанија. Па ипак, зашто жене тако вољно вјерују (и и даље вјерују) у идеолошку подршку духанској индустрији? Гледајући рекламне паное марке Ван Хеусен, које позивају жене да се покажу да је „ово свет човека“, или господин Леггови, чији су ПР људи тријумфално подигли мушко стопало на главу жене, рекламирали су панталоне, жена, изгледа, једноставно није имала шансе да не пуши. Чак ни произвођачи добара који су оријентисани према женама нису журили да се изјасне о подршци женској еманципацији шездесетих година. Оглашавање кућних апарата промовисало је мање сексистичке вредности него Ван Хеусен или Мр. Леггс.
Жене које су срамотне због црвеног трага кармина на глупости и "погрешног" начина пушења, још увијек лако виде у цигарети корак према еманципацији
Разлог овако контрастне и, на први поглед, револуционарне ПР стратегије цигаретне индустрије лежи у чијем је буџету произвођач прекршио, а никако у идеолошкој једногласности са борцима за једнака права полова. И мушкарац и усисивач купили су кравату, али су жене саме морале увјерити потребу да се потроши новац на цигарете. Они, збуњени црвеним трагом кармина на глави и "погрешним" начином пушења, још увијек спремно виде цигарету корак према еманципацији. Сама "бакља слободе", мада са слабим пламеном.
Данас, проценат жена пушача у економски угроженим земљама варира око 9%, док у богатијим земљама, где феминизам заузима много више самопоуздања, проценат женске популације која редовно доноси “бакљу слободе” до уста достиже 26. "Цигарете Виргиниа Слимс правимо посебно за жене, јер су у односу на мушкарце бољи у биолошким параметрима", каже оглашавање. Биолошка супериорност даје женама право на посебну цигарету - која је тања (очигледно, неће повећати дебљину), "савршенији дизајн за савршеније биће". Примите и потпишите чек за нови пакет.
ФОТОГРАФИЈЕ: Википедиа (1, 2, 3)
