Комплицирана је: Повијест односа жена и алкохола
Сексизам постоји чак иу области хране, и било би чудно да он не утиче на сродну индустрију алкохола. Рекламирање овдје предвидљиво диктира "мушки" и "женски" алкохол, а то одвајање доживљава већина публике као питање, па чак и хисторијски потврђено. Да бисмо показали да у алкохолној индустрији нема смисла да се окрећемо овом или оном роду, проучавали смо историјски аспект односа између људи са алкохолом, модерне облике учешћа жена у алкохолизму и пронашли примјере како су родно оријентисани приступ појединих произвођача и рекламних кампања неисправан.
Односи између жена и алкохола почели су, чудно, са пивом - пићем које се сматра мушким међу просечним човеком. Међутим, њихов карактер је био прилично патријархалан: прављење пива, уз печење хлеба, било је део дужности жена средњег века (научиле су да пију око 4. миленијума пре нове ере). Међутим, та окупација није ишла даље од врата куће, јер жене нису имале финансијска средства потребна за отварање комерцијалних пивара. Истовремено, жене су производиле и продавале "живу воду" различитих сорти (дестиловано пиво, вино и други алкохол за медицинске потребе) све док лов на вјештице није дошао у Европу, када би боца такве воде могла послужити као доказ чаробњаштва.
Способност да се произведе алкохол је била веома цењена и онда. У новинским огласима из 1700-тих, многи су тражили жене које су знале како да праве алкохол, а то је био и одличан извор прихода: у Њујорку 1850-их проститутке су зарађивале продајом нешто мање од секса (2 и 3 милиона долара годишње) ). Али, везе између алкохола и проституције не могу бити игнорисане од стране чувара морала, као што је женска кршћанска унија трезвености. Његова упечатљива фигура је била Царрие Натион, која је уништила своје чаше и боце у баровима речима: "Људи, дошао сам да вас спасим од судбине пијанице!" Ови погроми су приморали барове да користе слоган "Сви народи су добродошли, али Царрие" ("Добродошли у све осим Кери").
Током Првог светског рата, жене су пиле колико и мушкарци. То, наравно, није могло да се допадну религијским организацијама које су се залагале за типичне "женске" врлине, али су се већ десиле велике промјене у друштву: 6. фебруара 1918. Британија је усвојила изборни закон по којем су жене старије од 30 година први пут добиле право гласа.
У вријеме забране појавиле су се прве жене - звијезде алкохолног бизниса.
Две године касније, у САД, усвојена је забрана, која је дала потицај илегалној производњи и продаји алкохола - жене су у томе имале значајну улогу. Искористили су одсуство права полиције да трагају за женама, па су сакрили боцу алкохола у штиклама, чизмама и чарапама, заједно са мушкарцима који су возили камионе испуњене алкохолом, и покретали више-милионске операције куповине и продаје. Није изненађујуће да су се у вријеме забране појавиле прве жене - звијезде алкохолног бизниса. Краљица кријумчара, Гертруде Литхгов, одбила је да толерише грубе забране алкохола, отишла на Бахаме, где је отворила велепродајну производњу вискија. А 1957. године, жена творца легендарног вискија је смислила име за њега и познату бочицу с вратом у црвеном воску.
Седамдесетих година мало је људи било изненађено жељом жене да пије снажан алкохол: све више жена постаје финансијски независно и развија “ручак са три Мартини” - пословни ручак на коме сви пију. Међутим, 1973. године научници са Универзитета у Васхингтону открили су Фетални алкохолни синдром - групу физичких и менталних дефеката рођења узрокованих употребом алкохола током трудноће. Студија је прво покренула питање утицаја алкохола на здравље жена: пре тога се сматрало да труднице могу да пију колико год желе без последица. Тако је формиран још један аргумент сумњиве моћи да жене нису достојне да пију (поштено запажање да се све жене не желе родити, обично се игноришу).
Данас је алкохол занимљив женама не само као доколица - ова сфера није ништа мање атрактивна и обећавајућа за каријеру него судска пракса, програмирање и друга подручја која се дуго сматрају мушким. Њихово учешће није ограничено на извршне позиције - барем да би се подигли и отежали због предрасуда разних врста. Из инспиративних примера, Карен Фуллертон, која је амбасадор шкотског вискија, на прво помисли - стара компанија није нимало збуњена чињеницом да је њено "мушко" пиће представљено и развијено од стране жене. Иначе, популарност вискија међу женском публиком заиста расте: деведесетих година у САД само 15% жена пило је виски, а данас, како каже аутор књиге "Жена вискија", њихов број је порастао на 37%.
Фуллертон није једина жена која је укључена у виски. Прво, жене су се увијек бавиле њеном производњом, паузирајући само у другој половини 20. стољећа. Друго, данас се осећају не мање удобно. Бецки Харрис - суоснивач дестилерије у Вирџинији, Мередитх Грелли у Питтсбургху, Марианне Барнес је главни дегустатор једног од највећих произвођача алкохола, а Пегги Ное Стевенс је боурбон фан и оснивач Боурбон Вомен.
Број жена лидера у винарској индустрији мјери се у стотинама. Регионални менаџер за приватне и корпоративне клијенте Једноставна Виолета Схакхаева вјерује да било која врста алкохола никако није мушка територија: "Никада нисам наишао на подјелу пића на мушкарце и жене и вјерујем да професионалац никада неће утврдити на основу пола шта да се примијени на табле. " Оснивачи јединог акредитованог тренинга у Великој Британији у вези с вискијем потврђују ово, а "Бревер оф тхе Иеар 2012" Сарах Бартон напомиње да компаније пуно губе тако што се обраћају само мушкој публици. Творац блога Вхискеи Цорнер покушава да објасни исту једноставну истину онима који су заинтересовани за виски, а Тери Фарендорф са својом заједницом Пинк Боотс олакшава женама да праве каријеру.
Рекламирање пива предлаже да се флаша са пријатељем и девојком
У Русији се појављују занимљиви пројекти, мада у скромнијим износима. Надежда Данилова, на пример, продаје поклон сетове за домаћи џин. "Сматрам да сам познавалац и упознајем га са јавношћу. Џин, као и свака тинктура, је поље за експериментисање. Не могу рећи да сам се икада сусрео с алкохолним сексизмом о себи, али на шанку сам често чуо наређења од дјевојчица, кажу, уради нешто "за дјевојчице." Чак не знам ни како бих се понашао на барменовом мјесту. "
Рекламирање - један од индикативних показатеља јавног сентимента - настоји да убеди да је алкохол приступачно средство за опуштање и уживање (тешко је расправљати о томе). Истовремено, огласна порука често добија стрип или понижавајућу боју у зависности од публике којој је упућена.
Огласи мушког алкохола забављају или наглашавају статус. Сматра се да је хумор најпогоднији за промоцију пива и других нискокалоричних пића међу мушкарцима за увјетно тридесет пет. У забавној реклами за пиво, млади људи се приказују као авантуристи, оригинали и шаљивџије, често опсједнути сексом. На пример, бразилски произвођачи пива кажу да би, ако би изумитељи туш кабине пили своје пиво, то било мање, чесма би била чучањ, а грудњак би био аутоматски. Не без разлога, забрањена реклама за пиво пива нуди да поделите флашу и девојку са пријатељима, а гутљај другог ће помоћи сваком ученику да види шта је скривено под туту балерине. Старија публика покушава ухватити луксуз.
Женско оглашавање алкохола покушава доказати очигледно: пијење не значи губљење достојанства и женствености. У помоћ долазе атрактивни људи, с којима се, претпостављам, публика жели повезати: од хладне, безимене даме до виталног Сцарлетт Јоханссон. Неки пивски брендови вјерују да је тајна успјешне презентације у пратњи предивног живота, који је, по њиховом мишљењу, циљ купаца. Други произвођачи у потрази за бесплатном нишом апелују на своју природну забринутост за своју фигуру и нуде нискокалоричне алтернативе које не само да не штете прехрани, већ и помажу да се смрша (хвала).
Признајемо, не да ружичасте боце и слатки окуси пива кваре квалитет живота жена у Русији или било где другде. Ипак, ђаво је у детаљима, а ако сексизам продре чак иу такве "неважне" и не-очигледне области, то још једном показује колико је дубоко укорењено. На глобалном нивоу, друштво се и даље пита: може ли жена - то јест, духовно ропство, континуитет лозе, чувар генетског фонда - конзумирати алкохол уопште? Мање склона морализирајућем дијелу признаје право жена да се опусте, али уз помоћ "прикладних" значи: вино, шампањац и ликери - али не пиво или виски, који се препиру са успостављеном сликом "исправног", односно женског, жене. Међутим, здрав разум постепено преузима стереотипе: уважене алкохолне компаније не виде никакав разлог да не вјерују женама у развој њиховог бизниса, а саме жене не показују мање интересовање за индустрију и производе уопће.
Фотографије: Викимедиа Цоммонс