Фактор славне личности: како нас славне личности терају да купујемо (или не)
Пре пар месеци, украјински дизајнер Руслан Багински на својој Фацебоок фотографији Белле Хадид у једном од својих шешира. Стварањем Багинског, модел се срео на снимању часописа, након чега је одлучила да задржи шешир за себе - објавила је своју фотографију на Инстаграму, а неколико дана касније, оквири су отишли скоро свим модерним онлине изворима са насловима Белле Хадид. Од тада су шешири Руслана Багинскогја успели да засијају у јапанском и мексичком Вогуеу, руском Еллеу и Даили Маилу, а сада су међу клијентовим брендовима Цхиара Феррани, Сопхиа Рицхие и Цоуртнеи Кардасхиан.
Гивенцхи је пристао да направи одећу за "Сабрину" само зато што је мислио да ће му филмска звезда Катхерине Хепбурн доћи, а не њена тада непозната имењак Аудреи.
Блиско пријатељство индустрије моде и звезда почело је двадесетих и тридесетих година прошлог века, када је Холивуд био признат као главни снабдевач луксузом масама. Звијезде на платну разметале су се костимима креираним посебно за њих од костимографа и дизајнера, не само на скупу филмова, већ и изван њих. “Публика је желела да живимо као краљеви и краљице, што смо и учинили”, присјећа се Глорија Свансон, чија је слава пала на филм “Сунсет Боулевард”. За славну особу ове величине, било је уобичајено да се узме три десетине кофера пуних одеће, идући на пут неколико дана.
Напори су били оправдани, и то не само у контексту имиџа једне звијезде, него и дизајнера који ју је облачио: постоји случај када се након што се Јоан Цравфорд појавила у драми "Летти Линтон" у хаљини Гилберта Адриан-а, познатог холивудског костимографа, тачно иста хаљина је продата на Маци'с у износу од 50 хиљада примјерака. И хаљина Граце Келли, у којој се удала за принца Монака 1956. године, од стране Хелен Росе, била је једна од најкопиранијих у историји.
Међутим, висока паришка мода, која је прије педесетих година 20. стољећа рутински постављала трендове, није одмах препознала маркетиншки потенцијал звијезда. Године 1931. Габриелле Цханел, на позив шефа Метро-Голдвин-Маиер студија Самуел Голдвин, пристала је да ради на неколико филмова, али овај синдикат се брзо срушио (можда најпознатији филм за који је дизајнер дизајнирао костиме, "Прошле године у Мариенбаду, 1961. ). Цхристиан Диор је носио Марлене Диетрицх у Хитцхцоцковом "Стаге Феару" и Оливији де Хавилланд и Мирни Лои у "амбасадорској кћери" Нормана Красне, али када су га замолили да креира вјенчаницу за Бригитте Бардот у "Тхе Гоод Ао Гоод", одговорио је на нешто слично : "Диор ни у ком случају не може изложити своје клијенте незадовољству гледајући своје хаљине у неком вулгарном окружењу."
Хуберт де Гивенцхи пристао је да направи одећу за "Сабрину" само зато што је мислио да ће му филмска звезда Катхерине Хепбурн доћи, а не њена тада непозната имењак Аудреи (са којом је ова прича завршила, сви добро знамо). Ароганција холивудског филма била је посљедица чињенице да се у очима паришке модне индустрије сматрала дијелом културе ниских култура - забаве “за масе”, а не за “елиту”.
Ситуација се почела мијењати осамдесетих година, када су се границе између тих ниских и високих обрва поступно почеле замагљивати - прво у медијском простору и култури забаве, а затим у моди. Конкуренција угледних модних кућа сада је била спремна да се формирају млади и амбициозни дизајнери из Америке и Италије, и нису се плашили да униште репутацију "сумњиве" сарадње.
Године 1980. изашао је Американац Гиголо, доносећи добре бонусе најмање два члана филмске екипе: Рицхард Гуире, за кога је улога у филму постала подлога за вртоглаву каријеру, и Гиоргио Армани, дизајнер који је добио замах за Геера 90% времена екрана. Године 1982. Армани је постао лице часописа Тиме (само један дизајнер, Ивес Саинт Лаурент), који је добио ту част, а 1988. године ангажовао је бившу колумнисту Хералд Екаминер Ванду МцДаниел као директора сарадње славних. Захваљујући њеним напорима, носио је једанаест кандидата (укључујући Јодие Фостер, Салма Хаиек и Мартин Сцорсесе) у хаљинама и костимима свог ауторства за церемонију додјеле Оскара 1991. године, за коју се догађај звао "Армани Авардс". Резултат - од 1990. до 1993. године, профит компаније Гиоргио Армани скочио је два пута, у износу од 442 милиона долара.
Тада је постало сасвим очигледно: сарадња са славним је ефикасан и, што је још важније, јефтин начин да се заради новац. Довољно је да стави неке утицајне звезде у први ред у његовој емисији - и добијете на десетине, или чак на стотине публикација у публикацијама широм света, а тиме и пажњу потенцијалних купаца (ако је ваша омиљена глумица или певач почастила марку својом пажњом, он је а приори добар - није битно да је, највероватније, управо та славна особа плаћена за посјету).
У исто време, од почетка деведесетих, модна индустрија је постепено почела да се окреће од елите ка маси, нови шефови угледних модних кућа остварили су профитабилно роњење у креативним одељењима брендова и тражили свеже начине за стварање бузз око модних средстава добијених за пословну употребу. Звезде музичког канала МТВ, које су постајале све снажнији гласноговорник за оно што је било "цоол" и што није, претвориле су се у пожељне муштерије. Облачење поп Олимпусове звијезде било је питање части за компаније које су прије четрдесет година припадале "плебејској" култури с презиром.
Али игра је дефинитивно коштала свећу: продаја је расла у директној пропорцији са тачношћу уласка у врућу листу. Након што се Мадонна појавила на церемонији доделе МТВ видео музичких награда 1995. године у баршунастим Гуцци панталонама, само неколико дана у продавницама бренда, листа чекања им је била поредана. Када је принцеза Диана исте године објавила са торбом Лади Диор, која је именована у њену част, компанија је продала 100.000 примјерака и за то је само повећала свој приход за 1996. за 20%.
Преко ноћи, јавне личности свих пруга - од певача до ње - девојке - постале су стилски арбитри, а свако ко је хтио да додирне ореол своје славе, могао је једноставно купити торбу за 1.000 долара. Коначно признање снажног брака Института за моду и славу је чињеница да су модни часописи све чешће преузимали навику да на своје корице стављају не моделе, већ звијезде - тактику коју се и даље придржава амерички Вогуе, оснивач жанра.
"Мислим да ће, неколико година касније, наши потомци погледати у прошлост и рећи:" Господе, како је земља носила тако лаковерне будале ""
До средине нуле, воз је коначно стигао на трачнице и више неће ићи с њима. Популаризација таблоида само је додала више нафте: од сада цитати одређене звезде не зависе само од (а понекад и не толико) од њеног талента и креативних способности, већ и од његовог изгледа. Да би добили довољно бодова за потенцијалне уговоре о оглашавању или раду, славне личности су морале да траже помоћ од личних стилиста.
У почетку, њихов задатак је био да створе представљиву слику за своје клијенте, али чим су брендови схватили да су папараци направили фотографију популарне звезде са својом торбом под руком, постојала је огромна моћ оглашавања, почели су сами да се утркују са поп звијездама - од ружа за усне до кожних ципела од питхона. Сећате се епизоде "Секс и град", у којој је Самантха у име Луци Лиу наредила ретком Хермес Биркин-у, и након што је грешком добила поклон, глумица је рекла: "Ово уопште није мој стил, али ја сам добила торбу бесплатно, па ће то урадити"? Савршено илуструје стање ствари у односу између модне индустрије и славне личности.
Године 2009., интересовање за небеске објекте индустрије забаве почело је да бледи, а блогери су постепено почели да заузимају њихово место. Све више су почели да кажу да потенцијална публика миленијума много више верује у исту једноставну децу као и они, са непристрасним мишљењем и аутентичним стилом који није резултат рада целокупног особља професионално обучених људи. Чим је публика популарних интернетских личности почела да достиже милионе марака, брендови су схватили да је то место где је рудник злата: промовисање робе кроз канале блиске људима могло би бити много ефикасније од спонзорства баналне одеће за црвени тепих.
Међутим, врло брзо су ти исти независни блогери сами ушли у категорију „обичних“ славних личности и почели да оглашавају све за шта су компаније биле вољне да плате велики новац. Експоненцијално растућа популарност инстаграма дала је феномен славности новом импулсу: сада су фанови имали приступ иза кулиса живота својих идола, а сватко тко може држати паметни телефон могао би постати звијезда.
Судећи по инстаграму оглашавања познатих личности различитог калибра, брендови, више него икада, виде их као моћан алат за оглашавање, често много ефикаснији од преокретања часописа или видео на ТВ-у. Ким Кардашијан за једну публикацију ће тражити у просеку 500 хиљада долара. Цристиано Роналдо - скоро 400 хиљада долара. Само за једно помињање на рачуну, Селена Гомез ће морати да плати око 543 хиљаде долара, сарадња са Килие Јеннер ће коштати 398 хиљада долара за ту позицију, а њена сестра Кендалл - 368 хиљада. Штавише, ако неки бренд жели да се та или она звијезда појави у хаљини која им је пружена, сада ће морати платити не само сама звијезда, већ и њеног стилиста - у просјеку 50 тисућа долара. За успоредбу: позиција оглашавања у британском Вогуеу кошта од 18.600 до 191.000 долара. Укупна покривеност публике штампаним и онлине верзијама часописа је нешто више од 195 хиљада људи. Број претплатника у инстаграму Цара Делевингне, који траје око 150.000 долара за рекламу, је 40.7 милиона.
Пре него што се Кате Миддлетон почела редовно појављивати у јавности у Реиссовим хаљинама, овај демократски британски бренд је радио са малим количинама производње. Али након што су се на Вебу појавиле фотографије ангажованих од Кате и Принца Виллиама, у којима је будућа војвоткиња Кембриџа позирала у Наннеттеовој сњежнобијелој хаљини, Реисс је морао посебно издати још неколико игара овог модела - тако високу потражњу. "Онда Наннеттеове хаљине нису биле доступне, па смо одлучили да их поново објавимо", рекли су представници бренда у интервјуу за Вогуе УК. "Продали смо све чисто врло брзо - у просеку, једна хаљина је отишла у минуту. Након тога, издали смо још неколико игара, и имали су пуног војника. " У 2014. години, Риханна је дошла на Грамми церемонију у великој хаљини Гиамбаттиста Валли, сличној ружичастом марсхмаллову - уз вал мема, бренд је добио 18% повећање продаје.
Па ипак, зашто фактор славних функционише тако добро, и према неким истраживањима, 48% жена се више ослања на мишљење познате глумице или певачице него на њиховог најбољег пријатеља? "Ствар је у томе да људи желе да се осећају као део онога што никада нису постали", рекао је Ели Портнои, стручњак за стратегију брендирања, Тхе Нев Иорк Тимес. "Они могу купити нешто што позната личност користи, и тако постати помало сличан Мислим да ће, годинама касније, наши потомци погледати у прошлост и рећи: "Господе, како је земља носила тако лаковерне будале." Гледамо слике модерно одјевене звезде, информације читамо само визуално и мислимо: "Желим да изгледам баш цоол - то би требало значити Ват "Желим да будем богат и славан". " Емоционална кука коју нам брендови стижу, радећи са вођама мишљења, ради беспрекорно.
"Наш главни циљ је да покажемо потрошачима колико је добар и квалитетан производ који смо креирали, а позивање Гвинетх Палтров да рекламира то значи да повремено повећава овај ефекат", коментирао је Тодов генерални директор Цлаудио Цастиглиони у сарадњи са глумицом. Поседовање мокасина или капа украјинског дизајнера, као код вољене славне личности, као да нас приближава статусу звијезде - логици, сличној оној коју су се племена придржавала, носила кожу мртвих животиња како би приклонила своју моћ. Све ово, наравно, чиста илузија, али очигледно, примитивни инстинкти и даље превладавају над рационалним.
Фотографије: Задиг & Волтаире, Варнер Брос., Парамоунт Пицтурес, Топсхоп, Хипе
