Дирти Снеакерс: Вхи Брандс Вон би Нон-Маркетерс
Недељама моде за мушкарце увек пролази пре сајмова високе моде., и пролећно-летње представе следеће године су управо завршиле. У суботу, на пример, Ветементс су представили своју неку емисију - заменили су емисију изложбом фотографија, за коју су обични људи позирали за паркинг. Две недеље раније, изложбу у Санкт Петербургу одржао је Госха Рубцхински, који је направио раве као у деведесетима и дошао са сарадњом са Бурберријем, важним брендом за фудбалске фанове. А пред њима је и даље било Гуцци крстарење, на којем су модели око бисера и кристала шетали око палате Фиренце.
Ово није прича о догађајима у духу "Волге се улива у Каспијско море". Ветементс, Гуцци и Госха Рубцхинскии су несумњиво најзначајнији брендови у смислу њиховог степена утицаја. Након доласка Алессандра Мицхелеа, Гуцци је победио све рекорде продаје, а његово оверстилинг потписа није копирано осим лењивог дизајнера. Демна Гвасалиа из Ветементс и Рубцхински су двије кључне фигуре "руске мафије" које су се појавиле негдје из таме и недостатка новца на пост-совјетском простору (заправо, заправо и нису) и озбиљно сломиле индустрију под њима. Односно, то су три марке, у истом тренутку апсолутно подједнако утицајне, али једна има барокну чипку и манжетне са брошама, док друге имају намерно ружне ветровке помешане са церадама од цераде. Зашто?
Питање би било апсолутно бесмислено прије двадесет година, када су истог тренутка Алекандер МцКуеен, Мартин Маргела, Јохн Галлиано и, на примјер, Иоуји Иамамото, успјели да коегзистирају - и сви су такођер били веома утјецајни. Уопштено, нормално је када људи истовремено раде дијаметрално супротне ствари: неко има перје у свиленом стезнику, неко има пластичну торбу, мајицу, скоро пронађену у близини места одржавања. Али разлика између "тада" и "сада" је огромна.
Све док врхунски модни часописи разумеју природу изненадне популарности "ружне моде", три марке једноставно праве такву одећу - и то са феноменалним успехом.
У осамдесетим, деведесетим и почетком нуле, модна индустрија је доживјела креативни успон, и логично је да су сви ходали по главама на свој начин. Сада је то огромна индустрија у којој маркетиншки тимови воде велике брендове. Непрекидне студије публике се спроводе, агенције продају дизајнерске фасцикле са трендовима који се тек појављују, и заиста цео свет је заузет бескрајним предвиђањем будућности, где чак ни миленијуми, већ и млађи људи и одговор на питање "Шта они заиста желе?" " Изгледа да је све кључ. Чињеница да Ветементс, Гуцци и Госха Рубцхинскии коегзистирају у овој стерилној, дуж и преко извученог и измјереног простора, већ постаје занимљива.
Чини се да су ове три марке разумеле живот. Они су млади, свежи и нови (да, чак и Гуцци, који се након Мицхелеа буквално поново рађа). Они организују све врсте чудних ствари које су незамисливе за брендове са одраслом публиком - запамтите поп-уп причу о званичним лажним лажњама, које су отворили Ветементс, или Гуцци меме, које је бренд учинио уместо следеће рекламне кампање. Говоре на истом језику као и мистериозна "омладина" о којој агенције за извештавање о трендовима пишу истраживање слично извештајима о састанку са ванземаљском цивилизацијом.
Док врхунски модни часописи разумеју природу изненадне популарности "ружне моде", ова три бренда једноставно праве такву одећу - и са феноменалним успехом: Ветементс и Рубцхински су постали легендарни за људе са високим приходима и за условне студенте ВКонтакте; цела Азија одлази у Гуцци, и има толико фалсификата за сваку од три марке на неком АлиЕкпресс-у да се одмах присетите изреке о имитацији као највишем облику ласкања.
Питање се аутоматски поставља: зашто су нам потребни добро координирани маркетиншки стручњаци, професионални ловци на трендове и други важни људи, ако на крају купци и даље желе потпуно различите ствари које се не могу довести у заједнички именитељ? Да, чак и Гуцци и Ветементс имају заједничке маркетиншке тачке - тако, на примјер, Мицхеле и Гвасалиа се појављују, на примјер, псеудо-прљави тенисице. Само то ништа не мења. У Гуццима, ове тенисице су у пакету са баршунастим кафтаном, а Демна нас подсећа на оскудне ципеле које су носили у СССР-у док се није срушио. Али да ли публика може да прочита ову танку линију? Наравно да не.
Чак и Бусинесс оф Фасхион, озбиљно издање за професионалце, из неког разлога почиње да се присјећа руског балета када пише о Рубчинском и Гвасалији - не о спавању и навијачима који су заиста инспирисали ове дизајнере, већ о Русији, коју смо изгубили. А стручњак из Вогуе.цом-а вјерује да су прљаве ципеле постале симбол политичке неутралности у 2017. години. Све ово постаје апсурдно и што је могуће ближе Рорсцхацховом тесту: као што видим, тако га третирам. Исто тако, изграђена су и сва маркетиншка истраживања која дефинишу трендове будућности - дакле има толико тенденција, зато су толико различите, па ако их пажљиво пратите, може да вас боли глава.
Постаје досадно чак и самим брендовима да све унесу у табеле и циљне збирке одређеној апстрактној младости.
Шала је у томе да, без обзира на то какве су то ознаке раскрижја марки, без обзира колико савјесно раде ловци на трендове, одговор на питање "Шта млади желе?" не Покушај да се то открије је поједностављење и изравнавање, које су увек испуњене губитком супстанце. Људи истовремено носе прљаве тенисице, чипку јабот и свилене чизме; без обзира на пол, могу носити хаљине - или, обрнуто, дијелити погледе на класичну мушкост и женственост; они се могу свидети капуљачи Земфира за скоро хиљаду еура, коју је грузијски дизајнер направио за француски бренд, јер у њему види Земфиру, дух руског балета - или не виде ништа, а они им се само допадају, жао, јакна.
Чини се да је чак и самим брендовима досадно да донесу све у табеле и циљне збирке за неке апстрактне младе. Узмимо барем прошлу седмицу мушке моде, са којом смо кренули, а глобални тренд за слику “цоол дадди” - од Баленциага (бренд је и даље исти Демна) на изложби није ишао у моделе, већ обичног мушкарца средњих година у сандалама са високим чарапама и обучени у траперице. Наравно, то ће забавити младе клијенте и подсећати их на слику оца из детињства, али постоји још једна ствар: са таквим сценаријем, одраслим клијентима је лакше да се удруже са својим вршњацима.
Као резултат тога, сви сегменти публике су покривени, свака одећа постаје популарна - од пругастих кошуља до трендовских џинсова јакни упакованих у пластику. Чињеница да је чак и најкомерцијалнији и најнапреднији дио модне индустрије још увијек пијаница каже да је занимљиво класифицирати купца по доби, генерацији и другим датумима у пасошу, али зашто? Можда би било боље да се мало одмакнете од статистичких табела и фасцикли са подацима и поново покупите одећу.
Фотографије: КМ20, Бурберри Госха Рубчинскиј
