Популар Постс

Избор Уредника - 2024

Греенватеринг: Како се брендови и производи претварају да су зелени

Данас све више брендова Прођите курс о пријатељству према околини, што није изненађујуће - иницијативе попут сортирања смећа или одласка у продавницу са еко-врећама су коначно постале навика многих купаца. Међутим, нису сви производи који су позиционирани као "зелени" заиста еколошки прихватљиви - понекад су њихови произвођачи ограничени само на гласне изјаве. Овај феномен је назван греенвасхинг - ми кажемо како то функционише и како га препознати.

ТЕКСТ: Алиса Загриадскаиа

Маркетинг плои

О идејама еколошке љубазности почеле су се говорити крајем шездесетих година, када су се повећале количине производње вештачких материјала, а брза мода почела је да заузима нову територију. Почетком седамдесетих, чувене еколошке организације Греенпеаце и Фриендс оф тхе Еартх, које су довеле у питање идеју да је човек краљ природе. Заједно са новим истраживањима, схваћено је да је брига за животну средину неопходна како би се очувао само квалитет живота људи, али и спасиле друге врсте.

Интерес за очување животне средине је такође утицао на тржиште робе. Еко-пријатељски приступ је постепено почео да се шири: још у шездесетим и седамдесетим годинама, потрошачи су почели да обраћају пажњу на органске производе, иако је, наравно, било далеко од модерног зеленог маркетинга. Осамдесетих се појавило неколико познатих "зелених" брендова, који су до сада цветали, укључујући Тхе Боди Схоп, Буртове пчеле и Вхоле Фоодс.

Коначно, у деведесетим годинама, еколошки прихватљиви брендови постепено престају да буду изузетно ниша. Појавио се "зелени маркетинг", односно екомаркетинг - такозвана промоција еколошки прихватљивих производа или брендова. На пријатељски начин, такви производи треба да буду еколошки прихватљиви или створени у еколошки сигурној производњи. Требало би да ради без отровних материја и супстанци које оштећују озонски омотач и да се не прекомерно пакују и да користе рециклиране или обновљиве материјале.

Што све већа потрошња улази у моду, активнији произвођачи показују тенденцију да се укључе у тренд.

Испоставило се да су многи људи вољнији купити еко-производе. Према истраживању које је 2014. спровела аналитичка компанија Ниелсен уз учешће људи из шездесет земаља света, већина потрошача је спремна за еколошке производе. Око 55% испитаника је било вољно да плати више ако компанија обрати пажњу на то како његови производи утичу на друштво и животну средину. А 52% барем једном је купило ствари таквих брендова у протеклих шест мјесеци. Више од половине испитаника је изјавило да су проверили паковање производа да би видели да ли је штетно за околину.

Изгледа да је слика блажена: потрошачи су спремни да подрже еколошке иницијативе, а компаније имају разлога да производњу учине еколошки прихватљивијим. Међутим, теже је имплементирати такав приступ него што се чини: одговарајућа производња и маркетинг подразумијевају додатне трошкове и напоре. Неопходно је промијенити успостављене процесе, увести развој, смањити отпад и емисије, добити цертификате, те се такмичити и са "зеленим" алтернативама.

Неке компаније препознају предности еко-маркетинга, али нису спремне да улажу у стварне промјене, преферирајући да се ограниче на зелени логотип на амбалажи и еколошке слогане у оглашавању. Што је свежа потрошња снажнија, продуктивнији настоје да покажу своје учешће у тренду - чак и ако иза гласних речи нема ништа. Чињеница да потрошач често није у стању или није вољан да схвати који је производ заиста „зелен“ само игра у своје руке.

Зелена вода

Термин "зелена вода" увео је амерички еколог Јаи Вестервелд. 1986. године написао је есеј о томе како су хотели понудили гостима да више пута користе ручнике и да напусте дневну замјену постељине. Власници установа изјавили су да желе на овај начин смањити штету на околину, међутим, Вестервелд је био сигуран да је то само питање смањења трошкова. Жалба, узнемирена од стране Вестервелда, односила се на спас коралних гребена и океана, међутим, према његовом мишљењу, установа је могла изазвати штету на околину на друге начине.

Греенврестлинг се појавио много раније него што је то био термин - у вријеме када је телевизијско оглашавање контролисало јавно расположење. На пример, видео са "индијцем који плаче", створен почетком седамдесетих од стране непрофитне организације Кееп Америца Беаутифул уз учешће Америчког савета за оглашавање. У причи, Индијанац, излазећи из кануа, види земљу прекривен смећем и испушта сузу. Слоган кампање је "Људи су почели да загађују. Људи га могу зауставити." Видео је постао један од најпознатијих друштвених реклама у свету и погодио је стотину најбољих кампања 20. века према часопису Ад Аге.

Цинизам ситуације је да иза Америке леже стајале водеће компаније - произвођачи пића у контејнерима за једнократну употребу - међу њима, на пример, Цоца-Цола. У исто време, корпоративно учешће у Кееп Америца Беаутифул није било наглашено - организација је изгледала као неутрална трећа страна. У Тхе Ланд оф Трасх, новинарка Елизабетх Роит назива задржавање дјела Беаутифул Америца'с "мајсторски примјер махања зеленилом". На први поглед, чувени филм има потпуно исправну поруку: нема потребе за бацањем. Истовремено, он у потпуности пребацује одговорност на купца, док компаније настављају да производе и продају једнократну амбалажу. Све остало, Ирон Еиес Цоди, који је играо у рекламама, није био амерички Индијанац, већ глумац америчко-италијанског порекла.

Изјаве компанија морају бити поткрепљене доказима, а лаж се може претворити не само у критике у штампи, већ и тужбе

Цхеврон, нафтна компанија, организовала је још једну познату кампању зелених валова осамдесетих година. Покренула је серију видеа „Људи“ - љепота природе илустрирала је тврдњу да Цхеврон настоји све оставити нетакнутим. Кампања се показала спектакуларном и чак је добила награду Еффие - док је Цхеврон илегално бацио отпад у станишта дивљих животиња. Компанија је организовала програме заштите животне средине, које је гласно навела, на пример, обнављањем локација за производњу нафте, иако је било тихо да су неке од ових мера прописане законом. Јосхуа Карлинер, аутор књиге Планет оф Цорпоратионс, процењује да Цхеврон годишње троши само пет хиљада долара на програм заштите лептира, који и данас постоји, док производња и промовисање оглашавања кошта стотине хиљада.

Слично томе, хемијска компанија ДуПонт, 1991. године, привремено је отпуштала комерцијални видео са танкерима са два трупа са морским животињама. Чини се, како друштво, у видеу од којег су морски лавови тако дирљиво пљескали своје пераје, а видре се врте у води под Беетховеновом "Јои" одом, да науде природи? Међутим, према извјештају организације Пријатељи Земље, исте године, ДуПонт се показао као највећи извор загађења међу свим америчким корпорацијама.

Производња и продаја флаширане воде је још један јасан примјер зеленог наводњавања. У рекламирању таквих производа често се појављују пејзажи нетакнуте планине, бистрих језера и ледених извора. На то указују и имена робних марки, чак и руских - на пример, “Свети извор”. Компаније троше милионе да створе осећај да је њихов производ део природе. На пример, Нестле је у нули одлучио да промовише своје пластичне боце као еколошки прихватљивије, ау канадској реклами назвао је флаширану воду "еколошки најповољнијим потрошачким производом на свету".

Ово последње је изазвало незадовољство локалним еко-организацијама, које су се жалиле на непоштено оглашавање. Према еколозима, у принципу, пластична боца не може бити еколошка опција, најсигурнија ствар за природу је пити воду из вишекратне боце. Међутим, Међународна асоцијација произвођача флаширане воде наводи да је флаширана вода “знак позитивних промјена”, јер индустрија сада користи мање пластике која се не може рециклирати. Нестле, на пример, почива на чињеници да се њихове боце могу потпуно рециклирати - а траг употребе флаширане воде само је мали део угљеничног отиска просечног купца.

Данас се ријеч "греенхоусинг" све чешће користи - чак је и ушла у електронску верзију Окфорд Енглисх Дицтионари. Постало је јасно да тврдње компанија морају бити поткрепљене доказима, а лаж се може претворити не само у критике у штампи и протестима активиста, већ и на тужбама. На пример, не тако давно, Валмарт је платио милион долара за измирење потраживања за продају "еко-пријатељске" биоразградиве пластике. Калифорнијски закон забрањује продају пластичних контејнера с ознаком "биоразградиви" ако заводи купце - наиме, ако произвођач не прецизира колико точно и колико дуго ће се материјал распасти.

Где је истина

Према недавним истраживањима, најчешће купци који су забринути због утицаја на животну средину траже производе који су еколошки прихватљивији међу производима за чишћење, козметиком и храном. Срећом, данас има све више прилика да се провери шта заиста стоји иза гласних изјава. Према подацима Тхе Синс оф Греенвасхинг, у власништву УЛ-а, компаније која тестира и сертификује производе, у 2010. години на тржишту се појавило 73% више робе, позициониране као еко-пријатељске у односу на 2009. годину. Већина Греенвосхева су у области канцеларијских производа, здравља и лепоте, детерџената и робе за домаћинство, затим електронике и играчака.

И мада је прошло скоро десет година од објављивања ових података, данас је зелени маркетинг дефинитивно чешћи. На пример, од 2010. до 2015. глобално тржиште органских производа повећало се са 57 на 105 милијарди долара.

Иста компанија УЛ је формулисала "грехе зелене шетње" - листу знакова по којима се може схватити да је бренд заиста само покривен слоганима. Међу њима је, на примјер, скривени компромис: производ се назива "еколошки прихватљив" због једног корисног квалитета, док су други штетни фактори пригушени. Тако се папир може произвести из етички сакупљеног дрвета, што не елиминира штету од других ресурса и припадајућих емисија.

Међу осталим знаковима махања зеленилом су непоткријепљене или апстрактне изјаве. На пример, "потпуно природно": рецимо, арсен, уранијум, жива и формалдехид се налазе у природи и потпуно су природни, а такође - отровни. Постоје и нерелевантне изјаве: бренд поносно извештава да не укључује супстанцу која је већ забрањена законом, или себе назива "напредном" зато што је у складу са обавезним прописима. Постоје и мање очигледне ситуације, на пример, мање од два зла. Производи су позиционирани као мање штетни, али спадају у категорију за коју се зна да је опасна за околину.

Речи "еко", "природно", наглашено "еко-пријатељско" паковање, маркетинг флерт са биљем и природа у себи не гарантују ништа

У ствари, Греенвосхинг се налази у готово свим областима - од грађевинског материјала (на пример, еко-боја или еко-паркета од природних материјала, где произвођач не говори о супстанцама које их везују и порекла сировина) до производа означених "био" без икаквих сертификата. Речи "еко", "природно", наглашено "еколошко" паковање (на пример, занатски папир), маркетинг флерта са биљем и природом ("из самог срца Муромских шума") и друга нејасна обећања произвођача сама по себи не гарантују ништа.

Др. Јулиа Грацхева, докторица биологије и шеф сертификационог тела Леаф Лифе, каже: “Метод оцењивања [таквих изјава] треба да буде јасан, транспарентан, научан и документован. То ће омогућити купцима да буду сигурни у њихову аутентичност. Документ или извештај о тесту. Није битно ако на етикети постоји ознака "производи су еколошки прихватљиви" или "зелени". " Према њеним ријечима, према овом стандарду, немогуће је користити опће формулације - “онечишћиваче”, “еколошки прихватљиве” и тако даље: закони не контролирају оно што стоји иза ових ријечи. "Изјаве морају бити јасне, на примјер," без млијека у праху "," без боја "," без адитива у храни ", али у исто вријеме релевантне", напомиње Грацхева.

Греенватеринг није увијек резултат лукавог плана и преваре клијената - понекад је то само превелики ентузијазам оглашивача. Тако се јављају инциденти као што је „без ГМО сода“ - произвођачи заборављају не само да штета од генетски модификованих производа није доказана, већ и да се сода, у принципу, не може генетски модификовати. Да бисмо разликовали прави еколошки производ од лажног, морате обратити пажњу на ознаке - ми смо их овде детаљно описали. Пројекат Ецополис објавио је бесплатну апликацију Ецолабел Гуиде, која препознаје праве еколошке ознаке на амбалажи производа.

У међународној пракси, постоји органски стандард који је одредила Међународна федерација органске пољопривреде и ИСО 14024, који процењује цео процес постојања производа са становишта начина на који утиче на животну средину. У свијету постоје многе организације које издају цертификат органских производа, фокусирајући се на ове инсталације. Русија је увела ГОСТ 56508-2015, који дефинира што су органски производи и како их треба производити, превозити и складиштити, као и ГОСТ Р 57022-2016, који контролира како се таквим производима дају цертификати. Према речима Јулије Грацхеве, постоји "неред" са сертификацијом: постоји много компанија које га изводе, њихови стандарди могу да варирају, а њихове акције су још увек под контролом.

ФОТОГРАФИЈЕ:Леонид - стоцк.адобе.цом

Погледајте видео: The nightmare videos of childrens' YouTube and what's wrong with the internet today. James Bridle (Новембар 2024).

Оставите Коментар