Не оно што изгледа да је: Која је тајна успеха марки-пародија
Пре неколико недеља уобичајени Брооклиниан Девил Траин пробудио се познат. Само је прилагодио неколико црних кабаница, украшавајући их ријечима "Ветемемес" са својих леђа и почео их продавати путем интернета. Информисани људи су у његовом раду одмах препознали пародију једног од најупечатљивијих модних брендова, Ветементс, ријеч за ријеч, статус након статуса - а сада Транова прича узбурка цијели свијет. Овај случај је далеко од јединог - да се присетимо бар бројних уличних брендова који користе препознатљиве логотипе луксузних брендова, мало их прерадивши на ироничан начин. Разумемо шта мотивише људе да започну такве пројекте, и зашто су пародије брендова толико релевантне.
Пре три године, са вирусном стопом, тренд се проширио широм света на шешире са натписом "Хомиес", направљеним у корпоративном фонту Хермес, и мајицама са "Фелине" у пуном груди уместо "Целине". Аутор ових и других сличних ствари које су им биле једноставне, постао је Бриан Лицхтенберг, дизајнер из Лос Ангелеса. Почео је да прави прве мајице из ове серије још 2006. године, али чим су звезде на нивоу Инстаграм-а Цара Делевингне и Риханна почеле да се појављују у стварима које су пародирале рад луксузних модних кућа, Брианова популарност скочила је у стратосферу. Успех бренда је захваљујући срећној коинциденцији више фактора одједном: успону Инстаграм-а, у формату у којем шешири и тренирке са натписима добро пристају, као и опћи умор људи од тешког луксуза са монограмима и логотипима приказаним за 2000-те.
Три године касније, стопама Лицхтенберга, 22-годишњи Брооклинетс Девил Тран је одлучио да оде. Као изворни материјал, узео је најтоплију питу модерне модне индустрије - бренд Ветементс. Сарказам је прикладан: особа која није посебно заинтересована за извјештаје о модним тједнима, карактеристике цијене и разлоге популарности дизајнера, траперице за 1,5 тисућа долара или најчешћи кишни огртач по истој цијени узрокује, благо речено, збуњеност.
Заправо, око те веома црне Ветементс кишне кабанице, у којој је дословно све прошло од последњих недеља моде - од Анна Делло Руссо до фотографа уличног стила - и идеја о Давидовом Транову пародијском бренду. Момак је на располагању, са само једним комадом одеће, постављеном кључну идеју која описује модерну модну индустрију: успех није важан за нови рез и таленат дизајна, већ за ХИИП, који ће се чак и неупадљива ДХЛ мајица претворити у објект жеље.
Носећи мајицу са натписом Фелине, ми се смејемо од снаге карактера - а не од његових креатора
Имали смо сличан пример - анонимни бренд "Госх Газинскаиа", чији творац не коментарише свој концепт. За име имена најпознатијих руских дизајнера у иностранству и за производњу мајица и дуксева са натписима попут "Гарбаге" (уз назнаку Руског музеја модерне уметности Гараге и истоименог часописа), бренд добија арсенал шала, широко популарних у уским круговима руског фасхион цоммунити.
Међутим, постоји једна примјетна разлика између Госхе Газинскаиа и страних колега. Лицхтенберг, Тран и творци других марки-пародија играју се без злобе против идентитета одређеног бренда, а њихова идеја се чита сасвим јасно. Носећи Фелине МЕОВ мајицу, ми се смејемо снази симбола - а не његовим творцима. Мајице "Госха Газинскаиа" са натписом "Нит", слике канабиса или само име бренда не носе тако јасну, артикулирану идеју: она више личи на двуцхерски хумор или популарну навику да постане лична него критика и рефлексија.
Иронично због узбуђења око хиперпопуларних светских брендова, аутори пародија се смеју у суштини свим модовима, укључујући и њих: Лицхтенберг, на пример, каже да је његова униформа за сваки дан празна мајица, Балмаин јеанс и Хермес наруквица. Предмет пажње је глобални феномен вирусне популарности било чега, заснованог на ефемерном концепту статуса и "значаја". "Мислим да је то само смијешно. Имао сам предосјећај да ће сви почети говорити о мом бранду, јер сви говоре о Ветементс", каже Тран. Трик-22 је да чим неки такав пројекат привуче пажњу и постане популаран, он стиче све карактеристике које исмева. Ово је генерално један од најпопуларнијих трикова нашег времена - било која, чак и најконцептуалнија, идеја да се прође кроз млинске каменице поп индустрије да би се на излазу добило симпатични производ.
Такве марке-пародије не треба мешати са лажњацима, такође злоупотребљавајући дисторзију оригиналних имена (присјетити се барем Наика), али из врло различитих разматрања. Штавише, пародијски објекат, посебно Ветемемес - бренд Ветементс - је сам по себи "секундарни" постмодерни производ којем дизајнер Демна Гвасалиа једноставно ставља нови заштитни знак (њихова славна ДХЛ мајица није само копија мајице ДХЛ-а, већ је направила и службену лиценцу). Као резултат тога, "пародије пародија" играју исту улогу као предмет њиховог исмијавања - носе поруку: "Ја припадам групи иницијата, који знају шта је трик." Осамдесетих година прошлог века, Францо Мосцхино је волео да свира са истим визуелним кодовима, на пример, пародирајући класичну Цханел јакну (за коју га је француска кућа чак тужила). Био је то ироничан гест, релевантан у ери када буржоаска мода још није почела да одустаје.
Модерни "следбеници" луксузних брендова одраз су духа времена, чак и ако се шале, како кажу, густо. Процијените сами: готово све што се данас ствара у једној или другој сфери популарне културе је секундарно и интерпретација нечега што смо већ видјели. Брендови пародирају у том смислу - кулминацију постпродукције, која, према француском кустосу Ницолас Буррио, сада живимо.
Када је Хермес замољен да коментарише чињеницу да Бриан Лицхтенберг користи њихов фонт и идентитет, представници француске куће су одговорили да "поштују слободу изражавања умјетника". У данашње време, нико не сматра такве случајеве копирањем идеја или фалсификата, штавише - нисмо збуњени чињеницом да купујемо, у ствари, неоригиналан производ, у којем не постоји јединствена дизајнерска идеја. Како је приметио колумниста Рафинерије29, зашто носити Гивенцхи лажну мајицу, представљајући је као праву, ако можете изабрати нешто што очигледно није Гивенцхи - и прогласите то без оклијевања.
Ствари које су почеле као шала за своје, престале су да дају оригинале
Оснивач Америцан Тво Схот трговине додаје: "Ове марке чине моду приступачнијом и истовремено кажу:" Да, отишли сте, ја могу направити цоол ствар без вас. Ово је нови формат луксуза ". А ово је нови начин комуникације између бренда и купца. Ако је раније дизајнер или компанија у целини стајала на врху пирамиде потрошача, сада су услови игре диктирани од стране оних који су потрошачи производа. Јер, у условима хиперкомпетиције, не преживљавају најснажнији, него онај који може говорити истим језиком са клијентима.
Од сада имамо не само право гласа, већ и могућност да обликујемо имиџ модерне модне индустрије. Обична британска ученица може да се жали Твиттеру о превише мршавим луткама у Топсхопу, и они ће је саслушати, јавно се извинити и предузети акције. Шпански тинејџер може организовати петицију којом се позива масовни гигант Зара да прошири распон величина на КСКСЛ, и овај позив ће бити размотрен. А неки 22-годишњи дечак из Брооклина може лансирати бренд - ругати се најговоренијем младом бренду нашег времена, чији дизајнер неће ни помислити да ће тужити за кршење ауторских права јер жели да "овај тип добије исто задовољство од стварати ствари као наш тим. "
Да, сви ти Ветемемес - прилично фанарт у духу онлине креативности. С друге стране, тешко је не приметити како је популарност брендова, који су почели као шала за своје, достигла невероватне пропорције, док су сами престали да се предају оригиналима. Тко зна, можда ће се за неколико година у моди формирати посебна каста пародијских марки, а ми ћемо ићи у Хомиес и Фелине, не придајући посебну важност овоме.
Фотографије: Ветемемес, Бриан Лицхтенберг