Купите слона: Како трговци варају наше мозгове
ПЛАЦИРАЊЕ ПРОИЗВОДА, ВИРАЛНИ РОЛЕРИ И ДИРЕКТНА ОГЛАСА- то нису сва средства која се користе за продају робе потрошачима. Људска свест је много лакше управљати не директно уз помоћ слогана, већ кроз подсвесни ум, који трговци упадају кроз чула. Поглед, сензација од додира и посебно мирис дају нам довољно информација које не схватамо, али ипак процесирамо - и доносимо закључке на које смо вешто гурнути.
Визија
Примати (и људи међу њима) разликују више боја од других сисара. Претпоставља се да је у почетку требало мајмунима брзо пронаћи храну - воће и бобице. Производи и услуге су иста храна, што значи да ће, ако су обојени, бити лакше примијетити. Исто се односи и на рекламне текстове. Посетиоци америчких продавница одеће, хране и ресторана брзе хране на благајни добили су чекове са текстом који је на њима отиснут о некој другој продавници или страној роби. У половини случајева, реклама, као и главне информације о чеку, била је црна и бијела, у пола боје. Купци су погледали свој чек три секунде, након чега су их питали да ли су примијетили рекламну поруку.
Ако је текст ове поруке црно-бели, 31% испитаника је успело да обрати пажњу на то за три секунде. 82% учесника је истовремено примјетило обојене натписе. Али, да ли често такве документе у трговини дуго гледате? На питање да ли купци желе да се врате у одређену радњу, примаоци црно-белих чекова одговорили су афирмативно само у четвртини случајева, док су међу власницима чекова који желе поново позвати испоставило се две трећине.
Дизајн веб сајта или рекламног плаката може бити лијеп колико желите, али они који заиста желе да привуку купце требају размотрити још једну ствар. Ако распоред лепих елемената на страници није оптималан, производ ће привући неколико људи.
Која је најбоља локација? Стручњаци у когнитивним наукама тврде да се то може утврдити евидентирањем покрета очију или праћења очију. Предмет стоји непомично у столици и прегледава веб страницу или рекламни распоред. Инфрацрвена камера поред монитора је усмерена ка особи у столици и бележи кретање његових очију. Подаци са камере обрађују се посебним програмом. Изграђује путању којом се пролази поглед субјекта и ставља га на слику коју гледа корисник. Свако заустављање погледа на одређено место на екрану је обележено кружницом, и што је већи пречник таквог круга, то је чешће поглед корисника на ту тачку.
За сваки рекламни распоред или сајт, вруће тачке се појављују на различитим местима, али постоје и општи обрасци. Дјеца и животиње најчешће скрећу пажњу на себе, али то се може контролирати и приказивањем у исправним положајима. По правилу, субјекти изгледају исто као и људи приказани на плакатима. На пример, ако модел гледа напријед на оглас за шампон, највише изгледа у њеним очима, а сам производ ће бити изостављен.
Поред светлих слика и шарених страница, можете анализирати текст и табеле користећи праћење ока. Успут, руски научници су ангажовани у овоме. Већина студија показује да људи ретко читају рекламне летке до последњих редова. Дакле, уводни део текста је заиста најважнији део читаоца.
Замена појмова
Одједном сте почели да уклапате ствари величине С уместо уобичајеног М? Не журите да будете изненађени - то не значи нужно да се ваше тело променило: можда су вас трговци закачили. Величина одеће на етикетама може свесно да се смањи, играјући се заједно са жељом за мршавошћу наметнутом. Као резултат тога, када жена дође у радњу и открије да је она изненада ближе „идеалном“ него што је очекивала, њено расположење и самопоштовање се повећавају. Као резултат тога, бренд „лаже за добар“ бренд повезан је са пријатним, тако да она више воли, а купац долази за њом изнова и изнова.
Произвођачи брзе хране не заостају у домишљатости. Само се крећу у другом смјеру: повећавају величину сервирања, остављајући пријашње име. Стандардни део помфрита у последњих 40 година се удвостручио. Узимајући у обзир да је уз масу тог дијела порасла и његова цијена, потрошачи су несвјесно појели више (а продавачи имају више да их добију). Потврда тога, бар у Сједињеним Америчким Државама, чест је проблем са метаболизмом и прекомјерним добивањем на тежини, што је Америчко медицинско удружење признало као болест 2013. године.
Осећај мириса
Иако примамо највише информација од органа вида, мирис има једну неоспорну предност над свим другим чулима. Информације о мирисима иду готово директно у церебрални кортекс, као и на структуре испод њега, које су одговорне за разне емоције и памћење: амигдалу и хипокампусу. Дакле, сећамо се ситуације у детињству само уопштено, али мирис бакиног џема или омиљене књиге у сеоској кући остаје непромењен код нас до старости. Поред носталгичних тренутака прошлости, мириси ће вам помоћи да имате на уму слике специфичних производа - оних које нам трговци желе да покажу.
Могу се користити двије врсте мириса: опћи мирис околине у којој се купује и мирис самог производа. На примјеру папирних салвета и једноставних оловака, амерички научници су показали да у првом и другом случају потрошачи боље памте робу. Међутим, мирис просторије не даје тако изражен ефекат као мирис самог производа. Ако је роба имала мирис (то важи и за оне ствари које обично не миришу), субјекти су се добро сећали свог бренда и изгледа чак и две недеље након експеримента.
Када потрошачи дођу у продавницу, они често бирају ексклузивну скупу робу, треба да их инспиришу са подсвесном жељом за моћи - не заувек, већ само неколико минута. У скорије време, амерички маркетери су схватили да би за то требало да на месту продаје лебди "топли" мирис. "Хладни" мириси дају супротан ефекат.
Мултисензорна перцепција
ПРОБЛЕМ О ОСТВАРЕЊУ ТЕШКЕ ДУЖНОСТИ КИЛОГРАМА ПУПА ИЛИ КИЛОГРАМА ЖЕЉЕЗА, иако на први поглед изгледа глупо, она заправо одражава једну важну карактеристику наше перцепције. Вид, слух, мирис, додир и укус нису одвојени један од другог. Информације из очију утичу на то како се осећају наши прсти, а мириси су повезани са специфичним визуелним сликама. Све ово се зове један заједнички термин "мулти-сензорна перцепција". Постоји и мулти-тоуцх маркетинг - проучавање како одређене карактеристике производа утичу на перцепцију других његових својстава.
У 2010. години, Универзитет у Мичигену је спровео следећи експеримент: дванаест ученика је добило њушак и додир папира различитих текстура, али исте густине, импрегниране са 14 различитих мириса. Прије тога, независни стручњаци процјењивали су текстуру листова папира и мирисе посебно на мјерама мушкости / женствености. Меки папир је био повезан са женственошћу, грубљим - са мушким почетком. У самом експерименту, део листова имао је "мушку" текстуру и "женски" укус, неки - напротив, иу неким узорцима модалитет мириса и текстуре били су исти.
Учесницима је постављено питање како им је пријатан папирни узорак. Ученици у маси дали су највише оцјене листовима грубе текстуре и мушког мириса, као и меки папир и женски мирис. Такви узорци нису узроковали когнитивну дисонанцу.
Укус је осећај близак мирису, а његова перцепција зависи и од пратећих података од органа додира. Међутим, експерименти показују да се текстура производа не одражава увијек у перцепцији укуса, већ углавном ако је потрошач особа која није јако фокусирана или радознала. Студија овог односа проведена је на Универзитету у Мичигену. Свакој од две стотине учесника експеримента дата је чиста пластична чаша са минералном водом. На пола је ова чаша била танка и крхка на додир, а напола - густа и тврда. Од волонтера је затражено да узму неколико гутљаја кроз сламу и запишу све што мисле о квалитету пића и практичности чаше. Учесницима је речено да испробавају нову минералну воду, коју једна од авио компанија жели продати на својим летовима. Експериментатори су примијетили да ће се вода намјерно исплаћивати како би изазвала негативне мисли о томе.
Они субјекти који су се у прелиминарној анкети показали да нису у потпуности циљани, сматрали су воду лошом и неукусном ако су је пили из танке крхке шоље. Остатак минералне воде изгледао је отприлике исти без обзира на капацитет у којем је била наточена.
Лангуаге
Пре неколико година, у Русији, дешифровање енглеских речи се појавило на пакетима роба страних компанија. Понекад изгледају смешно, на пример, ако је реч "стоп" означена фуснотом и написана испод као "стоп". Велика већина купаца не треба никакво објашњење у овом случају. Ипак, има смисла превести фразе на пакету на матерњи језик купаца, чак и за двојезичне, који знају та два језика једнако добро.
Године 2008. маркетери су анкетирали двојезичне хиндске и енглеске језике, како су оцјењивали различите рекламне плакате и које карактеристике субјекти приписују производу који се оглашава. Узорци су били међународно признате корпорације и локалне фирме. Плакати рекламирани и робе широке потрошње, и вриједне скупе марке. Мишљења су била подијељена: оглашавање на хинду је било повезано с пријатељима и обитељским огњиштем, те плакати на енглеском језику - са урбаном атмосфером и животом више класе. Тако, кажу научници, велике корпорације које продају шампон и цигарете треба да преведу огласе и етикете на пакете на службени језик земље продаје. Али билборди, хвалећи накит и скупа опрема - нису потребни.
ФОТОГРАФИЈЕ: АХАлифе, Поливоре, Схуттерстоцк, Мисс Патиссерие, НПВ, АлиЕкпресс
Материјал је први пут објављен на сајту Лоок Ат Ме