Уселесс Суите: Зашто нам је потребна трака Раф Симонс и Прада
Ако верујете маркетиншким одељењима луксузних брендова, у 2017. години, сваки миленијум који поштује себе не размишља о животу без лепљиве траке за 200 долара, спајалицама за 185 долара и брусилицом исте цене. Наравно, све горе поменуте ствари од примарне нужде не би требале бити нека врста "плебејског ноунаиима", али свакако ауторство модног бренда - Раф Симонс, Прада и Ветементс, на примјер. Ово није плод нечије насилне фантазије, већ стварна ситуација на тржишту овде и сада.
Током протеклих недељу и по сазнали смо да сада можемо да се задовољимо лименкама, коктел сламкама и сребрним владарима из Тиффани & Цо., Хермес стоне папервеигхт за 840 долара, пепељару и папиром за замотавање Алекандер Ванг и парфемском кутијом. за 500 евра од Лоуис Вуиттона. Трешња на торти је најсвежија сарадња између Цархартта и руске скате марке Абсурд, која, између осталог, укључује и сет од нерђајућег челика у посебном брендираном кућишту. Да ли је ово колективно лудило, или смо управо пропустили важне промјене у структури модног бизниса? Покушајмо да схватимо.
Практично за сваки велики бренд, продаја одеће није главни извор прихода, а овај тренд ни у ком случају није нов. У луксузној индустрији, постоји појам производа почетног нивоа - производ који је јефтинији од главног асортимана бренда, али истовремено одражава његов идентитет и, на језику маркетинга, омогућава купцу да се осећа укљученим у бренд.
Дуго времена, улогу таквог уводног производа обављају парфимеријски производи - јефтини за производњу у односу на одећу. Први цоутуриер, који је дошао на идеју комбиновања хауте цоутуре и парфимерије под његовим именом био је Паул Поирет - 1910. увео је мирис Цоупе д'Ор. У наредних 15 година објавио је 36 окуса (укључујући Фруит Дефенду, који је пуштен током Првог свјетског рата и, упркос критикама Поирета, који је донио врло добру зараду) и покренуо феномен дизајнерске парфимерије. Док су купци модних кућа цоутуре носили скупе парфеме од Цханела и Ланвина, мање добростојећа публика била је задовољна својим колегама у формату еау де цологне - не тако издржљивим и префињеним, али приступачнијим. Тридесетих година прошлог века брендови су измислили израду још демократскијих верзија својих популарних мириса - тоалетне воде, тоалетне воде. Цена таквог производа је била прикладна, квалитет такође, али коме је стало да од сада практично било ко може да се дотакне, иако веома индиректно, свет високе моде?
Средином осамдесетих Бернард Арно, који је у то време тек почео да гради своју ЛВМХ царство, видио је рудник злата у брендираној парфимерији. Године 1985. купио је Диор, а једна од тачака за његову рехабилитацију био је развој парфимерије. За поређење: преко 40 година постојања модне куће, пуштено је 12 мириса, у првих 20 година под окриљем Арна - више од 30. Велики шефови модног бизниса брзо су схватили да су парфимеријски и козметички производи много профитабилнији од хауте цоутуре, и цео Модне ревије, а посебно колекција хауте цоутуре, све више су почеле да личе на промоције које су имале за циљ да продају веома цењене почетне производе: Арнауд и његове колеге били су спремни потрошити много новца на спектакуларне емисије тако да је публика очарала чаробном марком жељела купити боцу са драгим знаком.
Почетни производ је јефтинији од главног асортимана, али омогућава купцу да се осећа укљученим у бренд
Крајем 1990-их, фокус је постепено почео да се помера ка другом „пробном производу“ - торбицама и малим кожним производима. Чињеница да је цијена торбе у просјеку виша или једнака цијени одјеће исте марке збунила је врло мало људи: чим је модна индустрија почела продавати не толико ствари као што је слика, потражња за статусним прибором драматично се повећала. Није ни чудо - само требате ставити појас с монограмом или покупити торбу украшену логотипом, она ће одмах постати јасна свима око себе - то можете и приуштити. Испоставило се да је бренд таквог производа још профитабилнији него код парфема - већина луксузних брендова може остварити профит од 10 или чак 12 пута више од трошкова.
Сјајни часописи (наравно, на препоруку оглашивача) само су додавали гориво у ватру адо, сваки сада говорећи о томе колико би инвестиција била исплатива за куповину дизајнерске торбе - да, таква ствар није јефтина, али ће трајати дуго и исплатити се. Они којима финансије нису дозвољавали такав луксуз могли би наћи утјеху у угодним ситницама попут торбице, ремена или привјеска за кључеве - природно означене. Временом су се модерни брендови на нижем нивоу придружили мастодонтима индустрије, који су ипак успели да створе прави култ око својих почетних производа - Мицхаел Корс, наравно, који је први направио мултимилијунски посао, не само на торбама и сатовима. приступачне цене. Или запамтите Проенза Сцхоулер - Јацк МцЦуллоугх и Лазаро Хернандез лансирали су бренд 2002. године, али само 6 година након пуштања ПС1 модела, ухватили су заиста велики јацкпот (успут, иста прича - и исте године - догодила се Алекандер Ванг).
Међутим, до средине 2010. године ситуација на тржишту луксузних торби је постајала све мање ружичаста. Ако су од 2000. до 2004. године показатељи профита у овом сегменту расли у просеку за 7,5% сваке године, онда су на крају 2016. године прогнозе за блиску будућност биле 1-2%. Аналитичари и пословни консултанти тврде да су данашњи млади купци - главна циљна публика пакета - много мање спремни да троше на торбе са статусом и већу вероватноћу да купе неки цоол накит или ципеле (прочитајте - нове патике).
Осјећајући пад потражње, сами брендови су успорили своје количине производње - у посљедња 3 мјесеца 2016. године, Прада и Лоуис Вуиттон издали су 35% мање нових модела торби него у претходном кварталу, а Мицхаел Корс - 24% мање. Ово је дијелом посљедица опћег пада промета на тржишту луксузних возила, услијед кризе, нестабилног течаја и других економских поремећаја.
Али постоји још један важан аргумент - пажња миленијала и представника генерације З са издавањем регуларне торбе или кључа за кључеве више неће привлачити. Старе разрађене шеме су у неком тренутку једноставно престале да раде, а за брендове је постало очигледно да су потребне нове, софистицираније методе.
Почетком лета, Баленциага је посебно за паришку робну кућу Цолетте издао серију брендираних упаљача од 10 еура (па чак и маске за спавање, међутим, оне су изазвале мање узбуђења). Генијалност овог маркетиншког потеза тешко је не цијенити: лакши је ствар која увијек треба бити при руци, 10 еура је цијена за дизајнера (иако условно) смијешна ствар, ручак у ресторану кошта више. Наравно, љубитељи бренда, који си могу приуштити такву дрангулију, много су више од оних који купују пакет-пакет за 1.100 долара.
Као што се и очекивало, упаљачи Демније Гвасалије летјели су као врући колачи за неколико дана. Иста прича са Рафом Симонсом - тешко да ћете икада моћи да одвојите капут за 1300 евра, али можете купити лепљиву траку са натписом "Шетња са мном" или "Омладински пројекат" четири пута јефтиније, преврнути га око новчића од Заре и добити лук из схова Симонса. Када је Прада крајем јуна издао свој брендирани спот, који ће се продавати искључиво преко Барнеијеве онлине продавнице у Нев Иорку, интернет је експлодирао у огорченим твеетовима и мемима - да ли је то суптилно троловање? Смејаћете се, али клипови су очишћени, чак и они се не могу наћи на еБаи-у.
Неки људи такве антике доживљавају као ругање луксузних потрошача у духу умјетничке акције "Срање" Пиеро Манзонија. Међу радницима у индустрији постоји чак и шала - кажу, да ће нам брендови наредног пута једноставно понудити да купимо зрак који је дизајнер удисао за пар стотина долара. Дакле, прошлогодишње вијести о Врховној цигли за 30 долара пролази уздуж танке линије између генијалног маркетинга и искреног исмијавања.
Када је Прада издао свој брендирани клип, интернет је експлодирао у огорченим твеетовима.
Други виде овај потенцијал у луксузним нишама за луксузне компаније, које морају стално изненадити потенцијалног З-купца и подржати идеју да бренд данас није толико у одећи, већ у историји и начину живота. Ако Хермес промовише сопствену уметност живљења, ослобађајући разне производе за дом, од тапета и јастука до каменог папира, зашто Тиффани & Цо. или Алекандер Ванг не може да уради нешто овакво за своју публику? На крају, сребрни шиљило за оловке и сет снимака за снимке нису луди као камен у кожној торбици за 85 долара по комаду. Да, и потрошачки приоритети су се промијенили - умјесто врло скупих досадних торби које ће вјечно служити неколико година, енергична тисућљетница ће радије купити неку смијешну бескорисну ствар која се може ставити на Инстаграм за радост сљедбеника и напуштена за пар тједана.
Прије годину и пол ратни портал објавио је аналитички чланак на темељу недавног извјештаја конзултантске куће Баин & Цомпани, у којем се наводи да би за раст профита луксузни брендови требали озбиљно размотрити развој смјера производа почетне разине. Стручњаци су ову ставку ставили у први план са потребом ревидирања цена на стратешки важним тржиштима као што је Кина и развили концепт приповиједања како би привукли нове купце.
Чини се да је модна индустрија одлучила да се озбиљно позабави овим питањем - може се само нагађати да ће дизајнери и трговци смислити следећи пут да подигну хипотеку и направе стотину или две хиљаде долара - и воли у друштвеним мрежама. Монограмед сховер цап са Лоуис Вуиттон? Хермес сизе КСКСЛ вреће за смеће? Међутим, тешко да нас нешто може изненадити.
Фотографије: Трендфусе, Лоуис Вуиттон, Алекандер Ванг, Тхе РеалРеал, РСВП Галлери, Нордстром
