Фемвертинг мода: Шта није у реду са феминистичким оглашавањем
Већ скоро недељу дана разговарају о друштвеним мрежама Руска верзија Реебокове рекламне кампање под називом # Никакииерамки и њен кључни слоган: "Помакните иглу одобрења човјека на лице човјека". Замишљен као феминистички манифест, рекламирање огорчених корисника: неко је критизирао Реебока због агресије и непоштовања према мушкарцима, други, напротив, чинило се да у њему нема превише феминизма - изворна кампања није о сексу, већ о вољи жена. Марк Реебок је предвидио колапс продаје, али у пракси су се само повећали.
Оглашавање намијењено женама, тзв. Фемминг, посљедњих година је један од најпопуларнијих алата за промоцију бранда у свијету - логично је да су и они везани за овај тренд у Русији. Кажемо како је оглашавање почело да третира жене са више поштовања - и каква је опасност у исто време.
алекандер савина
Од понижења до оснаживања
Пре три године, "Цаннес Лионс" је приказао видео рекламну агенцију Бадгер & Винтерс "#ВоменНотОбјецтс" ("Жене нису ствари") са тешком пародијом сексистичких клишеа усвојених у индустрији. Једна од јунакиња држала је плакат са слоганом "Волим правити сендвиче за пушење" (у реклами за Бургер Кинг, жена отвара уста да једе дивовски сендвич), "Волим кад човек мирише као вагина", каже друга јунакиња, мислећи на рекламу мушког мириса Том Форд, где се између ногу голе жене налази бочица парфема. На крају је постојао захтев: "Ја сам ваша мајка, кћер, сестра, колега или шеф. Немојте ми тако говорити."
Деценијама, тржиште оглашавања је заиста видјело само голо тијело или сексуални објект код жене. Са растом еманципације, такав подмукли став био је разлог не само за критику, већ и за израчунавање финансијских губитака: испоставило се да тржиште, настојећи да повећа приходе, вређа или игнорише огромну женску публику која купује. Према Дханусхи Сивагги, потпредседнику издавачке куће и маркетинга за КСО Гроуп Инц., жена доноси одлуку о куповини у 70-80% случајева у паровима. Жене које се традиционално брину о дјеци и старијим рођацима, односно, баве се економским питањима - а то значи да одлуке често долазе од њих, чак и ако мушкарац доноси главни приход или цјелокупни породични приход.
"Мушки изглед" у производњи реклама делимично је последица родне неједнакости. Према организацији Тхе 3% Мовемент, само 11% креативних директора на терену су жене. Када је организација за људска права тек почела са радом, удио је чак и мањи - 3%. Они који још увијек успијевају освојити мјесто у бизнису, често се суочавају с дискриминацијом (четвртина жена које су биле анкетиране од стране Покрета од 3% су рекле за ово). Све се то одражава у производу: "Када се оглашавање ствара кроз" мушку "призму, производ је пристрасан, видљива је само једна тачка гледишта", каже Јеан Беттани, извршни креативни директор агенције ДДБ.
Оглашавање "Беелине 4Г" "Буфферинг"
Ово није могло да траје заувек - оглашивачи су се коначно запитали како разговарају са публиком. Године 1995, Нике је објавио видео "Иф Иоу Лет Ме Плаи", у којем девојке убеђују родитеље да им дају прилику да се баве спортом, наводећи податке о истраживањима о његовим користима - од мање вероватноће рака дојке пре него што се смањи број нежељених трудноћа. "Апелирамо на родитеље, желимо да им пренесемо да спорт за дјевојчице није ништа мање важан него за дјечаке", рекла је гласноговорница Нике Визхир корпуса. "Ако желите да ваша кћи одрасте физички јака и емоционално јака, спорт ће вам помоћи ".
Но, почетак епохе оглашавања, фокусиран на жене и поштујући их, још увијек се сматра 2004. године, када је Дове покренуо чувену кампању "Стварна љепота". Бренд је почео са изложбом на којој је радило 67 жена фотографа, а од тада су рекламне кампање засноване на борби против стандарда љепоте и несигурности жена саме по себи успјеле да постану њезина посјетница. На пример, у 2006. години објављен је "Еволутион" видео, посвећен начину на који се креирају рекламне кампање (шминка и стилинг модела, лагано и интензивно ретуширање - све је то мало као "природна лепота") и како утичу на наш осећај себе и перцепцију. то се може сматрати лепим. Реклама је примила Гранд Прик на фестивалу у Цаннес Лионсу и постала је вирална - што је више могуће размотрити виралну појаву која се појавила прије широке дистрибуције друштвених мрежа.
У 2013. години, бренд је објавио још један филмски експеримент. Неколико жена је замољено да кажу уметнику, специјализованом за компилацију идентитета, како изгледају - и насликао је њихове портрете према опису, а да их не види. Затим је од жена затражено да кажу како њихови партнери изгледају на сету - тако да би и он нацртао портрет према опису. Када се упоређују портрети, испоставило се да се жене доживљавају много критичније од других - и концентришу се на "недостатке", карактеристике које други не сматрају "лошим" и којима се уопште не обраћа пажња. "Према статистикама, само 4% жена у свијету је увјерено. Одлучили смо да учинимо нешто што би помогло преосталих 96%", рекао је Анселмо Рамос, потпредсједник и креативни директор Огилви Бразил, који је направио видео.
Нике "Иф Иоу Лет Ме Плаи" Реклама
Након Довеа, идеја о оснаживању су покупили други брендови. На примјер, Пантене је 2013. године говорио о сексистичким ознакама које су везане за жене: гдје се мушкарац назива "упорним", жена ће се сматрати "дрском". Годину дана касније, изашао је филм "Не опрости", скрећући пажњу на чињеницу да су се жене стално извињавале - чак иу ситуацијама када су њихове границе нарушене. Коначно, 2014. године, Алваис #ЛикеАГирл, већ легендарни Алваис видео снимак, изашао је на Супер Бовл, позивајући се на промену речи "као девојка": "Зашто не трчиш као девојка значи победити у трци?"
У 2014. години, СхеКновс медији су измислили посебан термин за такве стратегије - "фемвиртисинг" ("фемвертисинг", "женски" и "рекламирај"). Ово се, наравно, не односи на било који видео, чија је циљна публика жене, већ о одређеној врсти оглашавања: идеја да жене заслужују више је централна, а сам производ често нема никакве везе са заплетом и може се појавити само у финалу. На пример, рекламирање Пантене о навици да се на крају испричава све време позива на "Буди јак и сјајан", очигледно, имајући у виду и ефекат производа за косу, и #ЛикеАГирл размишља о томе шта значи бити жена и девојка уопште, али не о јастучићима.
Годину дана касније, овај феномен је постао толико велик да је СхеКновс покренуо годишњу награду Фемверситинг - током неколико година, око тристо брендова, брендова и рекламних агенција поднело је пријаве за учешће. Из године у годину, анкете хвале Алваис, Пантене, ЦоверГирл, Лане Бриант, Дове, Ундер Армоур и П & Г. Креатори награђивања тврде да фемвортинг функционише: према 2014. години, половина од 628 жена које су интервјуисале рекле су да су купиле производе бренда јер им се свиђа начин на који се жене приказују у његовом оглашавању. Оглашавање које поштује жене и охрабрује их да се осјећају јаче и храбрије често је корисно за сам бренд. Најупечатљивији примери су Дове и Нике: у 2014, приход првог је порастао са 2,5 на 4 милијарде долара, а квартални приход другог порастао је за 15%, углавном због тога што се бренд посебно допада женској публици. Чак и руско оглашавање Реебок, које је било виђено двосмислено, подигло је бранд продаје: Озонова интернетска трговина је објавила да је Реебок купио робу за 20% више од 8. до 10. фебруара, а Ламода је најавио повећање потражње за спортском робом уопште, укључујући и Реебок највише за 57%.
Феминизам за извоз
Што је популарније феминистичко оглашавање, то су његове слабости видљивије - сада и феминисткиње и стручњаци за оглашавање критизирају „продају оснаживања“, а за то има много разлога. Дугогодишњи став корпорација које нуде робу и услуге женској публици тешко је сматрати нечим пријатним: годинама је оглашавање позиционирања производа за жене било засновано на манипулацији страховима, апелима да се купи нешто за задовољство мушкараца, и обећава да ће се ријешити проблема које су сами оглашивачи изумили (живописан пример је цела индустрија за борбу против целулита у индустрији лепоте).
Није тешко претпоставити да је потпуно нова популарност феминизма крајње непрофитабилна: они се само морају прилагодити актуелној јавној потражњи како би остали на површини на слободном тржишту. Стратегије за кориштење теме једнакости захтијевају домишљатост: на примјер, чак и прије ере Интернета, цигарете су постале симбол еманципације.
Творац Битцх Медиа-а, Анди Заислер, у својој књизи “Једном смо били феминисткиње: од побуне Грррл до ЦоверГирл ©,“ Покрет ”, подсјетио је да ако је стандардна схема за привлачење жена у куповину спасити потенцијалног купца од осјећаја несигурности, Раније креиране од стране самих брендова, потрошачка роба за "нову жену" са појавом женског покрета представљена је оглашавањем као пут ка аутономији.
Оглашавање Дове "Еволутион"
Главна критика "женског" маркетинга је да поједностављује и обезвређује идеје женског покрета: с једне стране, поп феминизам доприноси широко распрострањеном принципу "равноправности", с друге стране, неизбјежно смањује дневни ред на листу ставки које неће иритирати и уплашити широк спектар публике. Да ли постоји реч истине у Диоровом кокетном слогану „Да сви будемо феминисткиње“ или је то комерцијални мамац реплициран од стране поп звезда? Ако се натпис "Феминист" на мајицама добро продаје, како можемо да побегнемо од трагедије у фабрици одеће у Бангладешу, одакле су дошли? Колико је блискоисточна дјевојка релевантна у хиџабу, рашчлањује на скатебоарду у Нике видеу, ако је у регији за коју се оглашавање, из године у годину, ниво родно заснованог насиља фиксиран? Шта је то "феминистичко" оглашавање спортских брендова, ако њихови амбасадори не играју спорт, а прави спорташи често остају иза одбора за лијевање?
Маркетерка Катие Мартелл се не умара од понављања да је "добар маркетинг заснован на истини". И нуди тестирање кампања за симулацију представа за женска права. Питајте бренд осам једноставних питања, каже маркетер: на пример, "Има ли жена у менаџменту компаније?" или "Да ли компанија поштује принцип инклузије приликом запошљавања запослених?". Брендови су обавезни да дијеле вриједности које означавају рекламне слогане, у властитој пракси, каже Мартелл - иначе, све ће се показати као "илузија напретка".
Противници фемвертизације, иначе, воле да подсећају марке о томе како су се понашали пред "модом за једнакост". Не тако давно, рекламна кампања Гиллетте изазвала је талас огорчења - серија сцена о недопустивости малтретирања, узнемиравања и агресивне мушкости изведена је управо у жанру оглашавања. Компаније су ставиле на поглед да је она она која је дуги низ година доносила исти "мачоизам" у човеку за продају пене за бријање, и тражила је савршено глатке ноге од жена како би промовисала Гиллетте Венус.
Увек #ЛикеАГирл оглашавање
Штавише, кажу критичари, брендови успевају да флертују са женском агендом с једне стране, а са друге да промовишу "каноне лепоте". Да ли је допуштено да жене подстичу да се мање испричавају у незаборавном Пантенеовом видеу, а да их и даље продавају на исти начин за лов на савршен изглед? Да ли је вредно поносити се успехом бренда Унилевер, који је мајсторски интегрисао идеје позитивног тела у рекламирање, ако само 2% промотивних материјала холдинга (више од десетак брендова је укључено у њега - међу њима Ахе, Сунсилк, Тимотеи и други) показују жене не кроз призму сексистичких убеђења?
Сва ова питања су потпуно оправдана. Односи брендова и купаца још увијек нису без лицемерја, постоје многе етичке тврдње према корпорацијама и индустријама, а олакшани, маинстреам разговор о женским правима већ је добио ироничан назив "осјећа-добар феминизам" ("позитивни феминизам"). Али да ли желимо да слогани на мајицама потпуно нестану, док реклама наставља да репродукује штетне стереотипе, само да не буде оптужена за ерсатз феминизам? Да ли треба порицати да се поп култура у случају идеја о једнакости покаже као гласноговорник, а познате личности и представници брендова подржавају дневни ред? У наредној години, права жена су свакако на врхунцу популарности - и овај захтјев пружа довољно могућности за дијалог.
Фотографије: Дове
