Тенисице тврдње: Да ли доносимо политичке одлуке док купујемо?
Русија, 2017, људи широм земље иду на скупове против корупције. Праћење не само да постаје свјесно тисућа заточеника, већ и да Нике "није укључен у политичке активности и види сврху својих активности у промовирању активног начина живота". Овај цитат је преузет из званичног писма запослених у адвокатској канцеларији Пепелиаев Гроуп, која представља Нике у Русији.
Као што се сећате, пре неколико недеља, спортски бренд се изненада нашао у средишту политичког скандала. Фондација за борбу против корупције - организација опозиције Алексеј Навални - објавила је истражни филм о имовини Дмитрија Медведева "Он теби није Димон". Из филма смо сазнали о вилама, тосканским виноградима, незаборавним "кућама за патке" - и Нике тенисицама, којима се премијер јако свиђа. То јест, тенисице - чак и ако је истрага почела формално с њима - у ствари, били су нешто попут уљаних ружа на торти - само декоративни елемент. Међутим, управо су они окренули Медведева од страшног корумпираног званичника (таква слика се може створити подацима ФБК-а) у забаван лик који је тешко схватити озбиљно и са којим се борити.
Навални је изабрао Нике тенисице као симбол митинга одржаног на Пушкиновом тргу, који је такође постао мем, који се одмах чита. Као резултат тога, акција са Пушкином, филмом и готово читавим корумпираним системом руске владе повезана је са овим патикама. Руски представници бренда нису превише волели ову везу - тражили су да ФБК престане да користи марке (логотип, слоган "Јуст До Ит", бранд наме) - кажу да је компанија спортске одеће и обуће потпуно аполитична.
Али није. Недавно је Нике био један од првих великих брендова који су отворено говорили против националистичке политике Доналда Трумпа у Сједињеним Државама. "Без обзира на кога се молите, одакле долазите или кога волите, индивидуално искуство сваког од нас је оно што нас чини јачим. То је политика коју не можемо подржати", рекао је Марк Паркер, генерални директор компаније, када је Трумп био ограничен улазак у САД за грађане муслиманских земаља. Тако је Нике био у пријатном друштву брендова који не само да производе и продају, већ и подржавају принципе хуманизма. Шалили су се да је сада најлакше схватити које марке заиста имају све у реду са продајом - кажу да су себи дозволили да говоре против новог предсједника. У ствари, то није сасвим тачно (исти Нике може бити озбиљно погођен Трумповим реформама). Напротив, марка тенисица Нев Баланце сада је све лоша: Американци широм земље масовно су спалили и удавили своје НБ парове, продаја у продавницама је пропала - и све зато што је представник бренда нехотице проговорио и схватио његове ријечи као Доналдову подршку Трумп Суштина је да је аполитична природа брендова постепено нестајућа карактеристика. Немогуће је потпуно апстрактно из друштвеног или политичког програма у 2017. години.
Сада питање. Да ли је лоше или добро за бренд да буде повезан са овим планом? Прећутни закони доброг потрошачког тона су свуда различити, и сваки бренд, као комерцијална структура, то узима у обзир. У Сједињеним Америчким Државама и Европи сматра се добром праксом, рецимо, да се одбије употреба природног крзна, рекламирање без ексцеса, а да се не жели гласати за вриједности рубља. Дакле, узрок банкрота (двоструког банкрота) Америцан Аппарел-а нису били само вишемилионски дугови компаније, већ и бескрајни скандали везани за узнемиравање. Стога је у Паризу забрањено оглашавање у којем жена изгледа као сексуални објект. Стога се у САД-у руши продаја добро изграђеног бренда Иванка Трумп, који се показао не само власником бизниса, већ и кћерком предсједника, који је одбијен од стране либералног дијела америчког друштва. То јест, особа гледа на хаљину - и не види само ствар, већ и комплекс етичких принципа које бренд који је издао хаљину утјеловљује и не купује.
Аполитична природа брендова је карактеристика која постепено нестаје. Немогуће је потпуно апстрактно из друштвеног или политичког програма у 2017. години
У међувремену, у Русији, ситуација потрошача је сасвим другачија. Нажалост, овдје цигара је и даље најчешће само цигара, без обзира на то колико је то чудовишан контекст. У том смислу, случај у којем је оснивач Авиасалеса Константин Калинов први пут признао расистичко оглашавање на друштвеним мрежама своје компаније, а затим увредио новинарку Олгу Стракховску, која је тада радила као главни уредник Вондерзине, је индикативна. Чини се, искрено, страшна ситуација која би требала негативно утјецати на добитак Авиасалес-а, али се то није догодило. Онлине платформа МедиаДиггер је расправљала о овом случају са стручњацима, и сви су закључили да је мало вероватно да ће то лоше утицати на пословање.
Ако такав модел понашања не одговара главном клијенту компаније, онда би његова продаја пала након првих инцидената, објаснили су учесници дискусије, а најуспешнија комерцијална акција Авиасалес била је позиција у којој се компанија шалила о истом Навалнију који су претукли козаци. Став који нико не би хтео да се изјасни на енглеском говорном простору, генерално, може донети значајне дивиденде у Русији. У 2014. години, Еуросет је раскинуо уговор са Иваном Окхлобистином због његових хомофобичних изјава. Глумца је одмах ангажовао Баон: у првој недељи сарадње са Окхлобистином, као и са лицем бренда, продаја у онлине трговини порасла је четири пута. Смијешно је да је отприлике у исто вријеме у Сједињеним Државама, цијела држава (Индијана) била подвргнута економској блокади због закона који је скоро усвојен и који би омогућио пословним субјектима да не служе истополне парове.
"Студија ПР Вијести (компанија анализира комуникације) открила је да је више од трећине циљне публике Авиасалес-а било свјесно гласне приче, али репутација службе није патила. - рекла је Вондерзине Јанис Дзенис, ПР директорица компаније Авиасалес.
Положај, који се не би усудио говорити на енглеском говорном подручју, може донијети значајне дивиденде у Русији
Ово није једини доказ да принцип “црног ПР-а је и ПР” још увијек ради за руског потрошача. Набавите барем Бургер Кинга, чије се одељење оглашавања чешће расправља о хамбургерима. Недавно је компанија користила слику Диане Схуригине, малолетне жртве силовања у рекламирању - као резултат тога, нико се није испричао, а овај потез се чинио забаван већини претплатника брзе хране на друштвеним мрежама. Штавише, Схуригин се претворио у мем, који, као што видите, није изазвао ни вал тужби или талас јавних извињења. Да, и Нике ће, највероватније, имати финансијску корист од ситуације са скуповима, јер тенисице "попут Медведева" - случај који се у потпуности продаје Русији (сви посланици су отишли у Боско спортска одела "попут Путинових"). Друга ствар је да Нике веома пажљиво руководи својом репутацијом и, очигледно, није желео да ризикује.
Уопштено, за једну комерцијалну организацију постоје две важне тачке сваког социополитичког инфоповдера: прво је како ће директно утицати на његово пословање (закони, тужбе, итд.), Друго је колико ће то утицати на пословну репутацију. И док ПР агенције једногласно наглашавају важност позитивне слике, њено одсуство не утиче увијек на продају, поготово у земљама у којима се горе наведена правила етикета разликују од оних у Сједињеним Америчким Државама и другим западним земљама.
Исти Бургер Кинг свуда користи прилично монструозну рекламу, али се у САД-у бар извињава за то барем повремено - иначе компанија ризикује да изгуби милионе долара. У Русији, све огорчење остаје искључиво право једног корисника друштвене мреже. Наравно, у таквим случајевима, кориснија би била и јаснија позиција других компанија, која би могла да стави озлоглашени јавни притисак и натера бескрупулозне колеге да се извине. А прогресивнија позиција државе, благо речено, не би повриједила. Али постоји још једна фундаментална тачка. Колико нас је престало да идемо у Бургер Кинг? Или користити Тинкофф картице након сексистичког избора за лепоту? Да ли ћете одбити Авиасалес улазнице ако су знатно јефтиније од СкиСцаннер-а? Наш свакодневни избор је такође веома важан. А тенисице за Медведева и Навалнија могу бити све.
Цовер: Нике
