Шта се дешава са продавницама у кризи и како ће променити наш ормар
Последице растућег света економска криза, осећамо се свакодневно. Недавно смо написали да је Топсхоп у опасности. Јучер, 8. децембра, светско представништво холандске компаније Мекк прогласило је банкрот - мрежа се није носила са смањењем потрошачке активности. Међутим, Мекк продавнице се још неће затворити - компаније морају продати расположиву робу и покушати пронаћи купца за своју имовину.
Настављамо серију материјала о томе каква је будућност малопродаје у Русији. У овом броју разговарали смо са Аном Лебсак-Клеиманс - генералним директором аналитичке и консултантске агенције у руској модној индустрији Фасхион Цонсултинг Гроуп, која постоји од 2000. године. Питали смо је ко је данас у опасности, ко ће остати на броду, који ће бити асортиман продавница и зашто ће сви прећи на мултифункционалне ствари.
О глобалној подели рада и врстама малопродаје
Модна индустрија је вишестепени систем од произвођача тканина и дизајнера до индустрије у којој се шиве. На крају овог ланца су купци и трговци на мало, чији су задаци да купују и продају збирку крајњем потрошачу. Међутим, током протеклих деценија у свијету, ове компетенције су подијељене. С једне стране, формиран је јасан круг европских и америчких стручњака у стварању интелектуалног производа: идеја, маркетинга, жигова, колекција. С друге стране, постоје стручњаци у области технологије производње и шивања. Индустрија "шиваћих машина" је концентрисана у Азији, где квалитет кошта мање новца него у самој Европи.
Тржиште се може подијелити на традиционалне и вертикалне трговце. Традиционалне малопродајне компаније укључују робне куће као што су ТСУМ и Стоцкманн, концептне продавнице, продавнице са више брендова. Суштина њихове компетенције - продајна служба. Они купују готов производ у расутом стању и продају га у малопродаји уз доплату од два или три пута за покривање трошкова закупа малопродајног и складишног простора, обртног капитала (куповина сљедеће колекције), плаћа особља, оглашавања и тако даље. Након затварања свих трошкова, трговац на мало има нето добит, која у најбољем случају износи 10-15%. Данас се улагање у трговину исплати у просјеку за пет до седам година.
Осамдесетих и деведесетих година појавио се нови тип продавача - вертикалан. Израстао је из традиционалног. То су компаније као што су Индитек и Х & М. Они не купују колекције од других брендова - сами их производе и сами продају. Вертикални трговац зна колико је потребно за производњу робе која би попунила своју продајну површину. Задатак такве компаније је да флексибилно одговори на потражњу и отвори продавницу на местима на којима се окупља њена јавност. Ово може бити продавница на улици у граду или много у тржном центру. Обично, компаније на масовном тржишту не стварају дизајн аутора, већ проналазе референтне марке и рециклирају своје бестселере. Неки од њих, као што је Уникло, чак производе сопствену тканину, заобилазећи посреднике и све фазе поменуте на почетку. Дакле, успесан вертикални трговац на мало је у могуцности да повеца ниво профита до 25%.
О стању на руском тржишту и прошлости
Данас је нето профит предузећа (иста маргина) 10-15% за хоризонталне трговце и 20-30% за вертикалне.
Пре 8-10 година, стопе приноса биле су потпуно различите, с обзиром да је тржиште било ниско конкурентно иу фази брзог развоја. Само су се појавила предузећа са новим производима, отворила прве трговачке центре, продавнице са европским масовним тржиштем. Светски премијум и масовни брендови направили су прве кораке у Русији, "тестирали" ново тржиште уз помоћ руских представника-партнера. То је било најбоље и веома великодушно вријеме за руске дистрибутивне компаније. Истовремено, најактивније руске малопродајне компаније тог периода, као што су Села, ОГГИ, Саваге, Баон, брзо су стекле нове продавнице, скинувши се са овог још не засићеног тржишта. Продавнице су узвратиле након годину дана рада. Али то је било не-нормативно тржиште, и не може се фокусирати на њега у процени тренутне ситуације. До 2006. године раст тржишта износио је 15-20% годишње, а сада је 4-5%. Такође је немогуће упоредити ситуацију са кризом из 1998. године. 1998. банкарски систем је пао, а људи нису имали уштеде, није било средње класе. Природа кризе била је другачија.
Времена су се променила. Дошло је до релативне засићености тржишта. Рационалан и захтјеван потрошач дошао је на мјесто гладног и емоционалног купца. Данас је ситуација на тржишту прилично компликована. Због слабљења рубље и пада потражње, добит предузећа ове сезоне је близу нуле. У вези са колапсом националне валуте, малопродајно пословање је у губитку. У већини компанија роба је донесена из иностранства, гдје су збирке купљене у доларима или еурима. Данас је време да платите нову пролећну колекцију, која би требало да оде у продавнице у фебруару. За то морате поново претворити свој приход од рубље у валуту. И током јесење сезоне, промет трговина је пао за 20-30%, док је вриједност валуте порасла за 40%. Шта да радим Подизање цене - значи потпуно губљење, па тако и "пригушивање" купаца. Смањити цијену је потпуно "искрварити" посао. Једноставна аритметика: овде је била ваша куповина, на пример, за 100 хиљада долара. На пролеће сте потрошили 3,4 милиона рубаља, а сада вам је потребно 5,4 милиона рубаља за исту количину робе, упркос чињеници да су сви ваши трошкови остали, а промет је пао за 20%. Тако је 10-20%, који су били профитабилни, са падом потражње за многе, са минусом постали нула. У овој ситуацији, продавнице у најбољем случају остају у стању мировања "на нулу". Не заборавите да се фактор означавања чак 3,5 пута са свим попустима и продајом претвара у 1.8-2.2.
О изласку из кризе и новим ценама
Недостатак обртног капитала гура мрежу да смањи куповину и затвори део продавница. Али морате запамтити: куповати мање, продавати мање, - зачарани круг. Ако ће пролећна сезона бити иста као и ове јесени, многе компаније неће имати довољно новца да одрже исти обим и квалитет пословања, елементарне за исплату зарада, закупнину и друге неопходне трошкове.
У сваком случају, сада сви морају смањити трошкове: смањити количину оглашавања, смањити број запослених. Многе марке почињу да штеде на квалитету: да бирају јефтиније тканине, поједностављују дизајн, одустају од детаља и третмана. Прва ствар коју малопродавци тренутно раде је притисак на власнике да добију попуст на закуп, одлагање плаћања, фиксирање цена у рубљама, поновно потписивање уговора о закупу за проценат продаје. Станодавци су присиљени уступити мјесто, тако да не желите остати с празним собама. Овдје и нови закон о накнадама за продајне просторе, који ступа на снагу 1. јануара 2015. године, потпуно је сазрео
Многе компаније активно почињу да траже "ваздушне јастуке", на пример, инвеститори који су сада спремни да купе удео у бизнису по "дампинг" ценама су много јефтинији него раније. Друга опција "ваздушног јастука" за велика имања је да подржи ослабљену "модну компанију" средствима из пословања у другој сфери, на пример, у некретнинама. Важно је наставити рад, чак и на нулу, како би преживјели рецесију, а не колапс. Они који преживе ће постати лидери у следећој фази опоравка.
Нове индексиране колекције марака стижу од 20. јануара. Цене ће бити именоване ближе овом датуму. Сада говоримо о повећању од 20-30%. Ако курс опет почне, доћи ће до колапса. Компаније и продавнице ће бити масовно затворене. Луксузне и јефтине крпе су оно што највјеројатније чекамо.
О ризичним подручјима
Са становишта пословне организације, високоризична група су компаније-дистрибутери, представници и купци европских и америчких брендова: робне куће као што су ТСУМ и Тсветнои, мулти-брендови и концептне продавнице. Они купују колекције од добављача зоне евро-долар, улажу своја средства у њих и директно зависе од курса. Такве везе су већ почеле да се разбијају у масовном и премиум сегменту. Маратеков дистрибутер је затворен и Ривер Исланд улази на тржиште самостално. Гуцци у 2014-2015 години отвара трговине директно, без Меркура.
Просечан ниво ризика је за руске компаније и брендове као што су Села, ИнЦити, Кира Пластинина, Саваге, Баон, Модис, који су створени за продају у Русији и зависе од руског потрошача, његових укуса и потрошачке активности. Приходи ових предузећа су у рубљама, али расходи су углавном у валути, јер је њихово пословање везано за увоз готових производа из иностранства, углавном Азије. Међувладин споразум о трговини јуанима је већ усвојен, али као резултат тога, тржиште је конкретно реаговало на овај споразум - само је јуан порастао, а рубља је остала на истом месту где је пала. Ипак, ситуација ових компанија је боља. Ове мреже су вертикални трговци са својим продајним мјестима. Они могу доносити одлуке брзо и флексибилно, на примјер, затворити мање профитабилне трговине, смањити трошкове прикупљања: произвести више основних ствари, смањити потрошњу дијелова, одабрати јефтиније тканине и прибор.
У најсигурнијој позицији су велики страни брендови, за које је Русија само мали удио у њиховом глобалном промету. На пример, за групу Индитек (Зара, Берсхка, итд.) Она је мања од 5%, за Х&М и Уникло је мања од 1%. Могуће је да себи омогуће неко време да раде на нули због стабилних преокрета у другим, профитабилнијим регионима. Штавише, одлив конкурената ће им омогућити да заузму већи тржишни удео и прошире се под повољнијим условима. Ове компаније ће такође добити бонусе од распрострањеног смањења закупнине.
Ако говоримо о ценовним сегментима, онда ће најтеже бити на средини и посебно "средњи плус" сегменти - на брендове као што су ВАССА & Цо, Сарах Пацини, Луиса Церано, Карен Миллен, Бенеттон. Њихов купац ће сачувати и отићи или на масовно тржиште, или ће, напротив, почети „мудро“ улагати у куповину: куповати ствари рјеђе, али скупље. У релативној сигурности, опет, границе тржишта - луксузно и масовно тржиште. Главни потрошачи топ-суитеа можда купују мање - али јахте, а не торбе. То потврђује и чињеница да је током глобалне кризе 2008. продаја Хермес-а и Лоуис Вуиттона само порасла.
То ћемо носити у кризним временима
Увек у периоду економске рецесије појављује се тренд уједињења, односно, одећа добија мање трима и детаља. Главна је његова мултифункционалност и ниска цена производње. Хаљина, на пример, треба да буде таква да може ићи на посао, у биоскоп и у продавницу. Сходно томе, функционализам и прагматизам почињу да доминирају у моди. Желим да напоменем да не треба мешати и изједначавати минимализам и функционализам. Минимализам - верификован и елитни стил: графички рез, монохромни, скупи материјали, беспрекорни шавови. Функционализам је, напротив, тежња ка практичности, када се све што је непотребно брише: додатни шавови и детаљи. Лијепо је оно што је корисно.
Такође треба имати на уму да сада постоје промене у вредностима. Приоритети су вриједности здравља, равнотеже, традиционалних и стабилних породичних односа, култа дјетињства, повратка једноставности и природности. На пример, мода за спорт је повезана не само са мултифункционалношћу спортских ствари, већ и са трендом новог веллнесса. Нови веллнесс подразумева да се благостање мери не бројем дијаманата, већ улагањем у здравље и природне лепоте. То је вриједност продужавања младости кроз здрав начин живота, а не кроз улагање у пластичну кирургију. Спорт и фит изглед постаје правило доброг тона за богату особу у било ком узрасту.
Дакле, чак и људи који су далеко од спорта желе да се укључе у њега, а такви атрибути спортског живота, као што су патике и тајице, укључени су у свакодневни живот. Функционалност и курс о спорту су два најважнија тренда сада када се има смисла фокусирати на руске модне брендове.
Фотографије:ТСУМ Департмент Сторе Москва / Фацебоок, КУЗНЕТСКИ МОСТ 20 / Фацебоок