Рана радост: Зашто је мода још увек заснована на старости
Пре годину дана у модној индустрији се догодила незапамћена ствар: одрасле жене су одједном постале хероине рекламних кампања великих брендова. То су зрели, не младолики супермодели у тридесетим годинама. Старост хероја и хероина од пет од десет најсјајнијих рекламних снимака пролеће-лета 2015, према Бусинесс оф Фасхион, кретала се од четрдесет пет до осамдесет. Ова изненадна пажња на љепоту изван времена успјешно се придружила глобалној борби против било какве дискриминације, а побједнички марш феминистичког покрета био је, опћенито, врло модеран и правовремен корак.
Медији су пожурили да донесу брзе закључке да је агеизам у моди поражен једном заувек, да је индивидуалност победила младост, а лепота искључиво у очима посматрача. Али клатно је одмах кренуло у супротном смеру: овог пролећа, Целине, коју је прошле године представио 80-годишњи писац Јоан Дидион, изабрао је новог изасланика - 22-годишњег модела Вера Ван Ерп. 56-годишњу Мадону у реклами од пролећа Версаце је преузео 20-годишња суперзвијезда индустрије Гиги Хадид (она позира на позадини тридесет Наташе Поли, али глупо је то сматрати доказом Донателиног демократизма - пажљиво ретуширани модели изгледају исто година). Карл Лагерфелд је најдубље пао на извор своје младости: на јесен, 16-годишња Лили-Росе Депп постала је лице линије Цханел бодова, а прије само двије седмице објављен је још један уговор - са 15-годишњом Виллов Смитх. Шта је то било? Два корака назад након стидљивог корака напред?
У стварности, ситуација се чини парадоксалном само када се гледа рекламно снимање. У настојању да се брзо донесу категорички закључци, судимо по томе што је приметније - рекламне групе у сјају, које су заправо само део имиџа бренда. Рекламна кампања је један од комуникацијских канала путем којег конвенционални Лоуис Вуиттон комуницира са својом публиком, како стварном тако и потенцијалном. Промотивне фотографије се појављују углавном у друштвеним мрежама, онлине медијима и штампаним часописима, које углавном читају особе од 18 до 35 година: просјечан читатељ Вогуе УС-а је мањи од тридесет четири. О публици у друштвеним медијима нема шта рећи: 87% корисника Фацебоока има мање од двадесет девет година. Ово је циљна публика рекламних кампања, и на њима се израчунава читав ефекат и од Гиги Хадид и од Јоан Дидион.
Чак и ако се држите теорије да купац воли да се асоцира на рекламни имиџ, а одрасле жене више купују луксуз, онда сезонско гађање и даље остаје територија младих. Изузеци на које се око окреће када прелиставају сјајне странице са младим нимфама само потврђују ово правило. Истовремено, остаје још много других начина комуницирања са клијентима озбиљнијег доба - од догађаја клијента до маилинга и амбасадора одраслих брендова, који се не уклањају за бренд као хероји оглашавања.
Велики маркетиншки тимови раде по принципу “и наше и твоје” и раде праву ствар. Према студији др Бена Барија из Школе моде на чувеном канадском универзитету Риерсон, не продаје се старост, боја, тежина или пол, већ мноштво свих могућих фактора. Публика је толико, сви реагују на тако различите сетове визуелних кодова у рекламирању да је једини начин да се плива и да се не утопи у овом току није фокусирање на једну врсту „лепе, танке, високе беле девојке“, већ да понуди што више опција.
Пас на овоме је појео Бенеттон, који је увијек имао револуционарни приступ избору модела, а сада је његов примјер праћен луксузним брендовима. Старосни модели су само једна од тачака ове сорте, која се данас најбоље продаје када не изгледа досадно или статично. Да, Цханелове наочаре представила је ученица Лили-Росе, Виллов Смитх ће бити уклоњена за неки сегмент бренда, али Царл облачи Јулианне Мооре за велике догађаје - заједно с цоутуре хаљинама, 55-годишња глумица промовира фини накит. Истовремено, линија спремна за ношење ове сезоне представљају популарни професионалци за моделирање, Линеиси Монтеро и Мика Арганараз - високе, танке, младе, лепе девојке.
Замах на све и одједном је додатни подсјетник да је мода прије свега прича о профиту, а тек онда о свијести и друштвеном положају. Да, сада је веома тешко раздвојити ова два фактора, јер је једно немогуће без другог. Па ипак, морате разумети да је посао продавца да размишља о приходима. Најискренији у том смислу је комерцијално одређена позиција прогресивне Миуцциа Праде, која је отворено признала: "Немам довољно храбрости да позовем старосне моделе." Истина, од тада су прошле двије године, али очигледно није дошло до великих промјена - Миуцциа често позива супермоделе нуле, враћајући их у категорију потражње. Али ово је још увек модел и још млађи од тридесет пет година.
То потврђују и новинари часописа Тхе Гуардиан који су разговарали са старијим моделима и открили: прво, они су подвргнути истој ригидној стандардизацији као и њихове млађе колеге, и друго, заиста им је тешко наћи посао у оглашавању аутомобила, мобилних телефоне и скупу одећу. У потоњој категорији ствари се постепено мијењају, али прилично споро и, очигледно, све док постоје комерцијални разлози.
Живимо у ери промјена, али не треба очекивати да ће се догодити једноставно зато што се неколико брендова истовремено сјећало постојања бора и сиједе косе. Очигледно, ми смо сведоци еволутивног, а не револуционарног процеса. На пример, старост професионалних модела се постепено повећава: према речима Џејмса Скалија, једног од најутицајнијих режисера и члана БоФ500 листе, од 350 модела које је гледао за сезону јесен-зима 2014, само три девојчице биле су млађе од 18 година. Пракса, када су тинејџери стално ишли на модну писту, постепено постаје ствар прошлости, а дјевојке којима је успјех у моделирању дошао у доба које се недавно сматрало "умировљењем" у индустрији, све је више. Узмите Саскиа де Брау: била је скоро тридесет кад је била примијећена.
Можда за сада то није довољно да се гласно изјави "сви су сестре", али то је већ јако пуно, јер се у протеклих неколико година модна индустрија из фабрике снова претворила у посао са снажним повезивањем са стварношћу и правим женама. До сада, чак и узимајући у обзир ове промјене, избор у корист модела за одрасле је таква трострука петља у произвољном програму, цигански излаз, медијско пуњење. Али недавно га није било. Поред тога, препознамо да су зреле жене у рекламирању премиум брендова као просечна жена овог узраста на исти начин као што смо ми као просечни млади модел. Немају проредену косу, приметну пигментацију коже или проблеме са држањем. Напротив, то су веома лепе, танке одрасле жене које изгледају сјајно за своје године - бриљантне као и Цинди Цравфорд, 50, у Балмаиновој прољетној реклами. Изузеци се не рачунају.
Сада би требало више да говоримо о маркетиншкој моћи одређених појединаца, без обзира на њихову старост или боју коже, него о масовној промени старосних стандарда у луксузном сегменту. Живописан пример је рекламна кампања ограниченог ружа Долце & Габбана, посвећена 81-годишњој Софији Лорен са њом у главној улози: о глумици и снимању говоре у изразито одушевљеним изразима. Каризма, таленат, искуство, успјех - ни боре ни сиједе косе не могу то спријечити, слика ће се ионако продати, а брендови то разумију.
Добар примјер је како је Ланцоме "боље размишљао о томе" тако што је наставио сурадњу с Исабеллом Росселлини. Деведесетих година, бренд је прекинуо уговор са њом чим је напунила четрдесет година. Сада глумица има шездесет и три године - и она је поново тражена. Ово је веома у духу времена и врло логично, посебно за козметичке брендове који су, унисоно, почели да штите боре одраслих модела у рекламирању: синуло им је да нико не верује у акцију средстава против старења која жена са око 45 година има са савршеном кожом. Добро познате одрасле жене у доброј форми су веома потребне за индустрију - углавном зато што је Цатхерине Денеуве и даље пријатељ и почасни гост Лоуис Вуиттон емисија, иако је сам бренд већ одавно прешао у цибер реалност наредног миленијума.
У овом свестраном, постепеном и логичном процесу постоји један смешан парадокс - најискреније напредни није био превише прогресивни бренд Долце & Габбана, који од сезоне до сезоне позива на снимање модела са веома различитим изгледом. Истина, опет, они увек служе више као позадина за младе модне љепотице, и то само зато што се уклапа у концепт „велике италијанске породице“, али је чињеница. Италијански дизајнери (или њихови запослени) јасно разумију да је мода као дио популарне културе, као дио стварности у којој ви и ја живимо, дефинитивно укључена у глобални процес борбе против старења. Али, да почнете да вичете "нову еру лепоте!" Чим је неколико брендова пронашло успјешан комерцијални потез и привукло лијепе зреле људе, док се не исплати. Ми смо само на почетку промене.
Фотографије: Дреслин, Цирилле Гассилине, Цханел, Версаце, Долце & Габбана
