“Буди мушкарац”: Шта је заиста погрешно у Гиллетте оглашавању
Дмитри Куркин
Сваки велики бренд који погађа друштвене огласе., улази у минско поље. Али чак ни ово не објашњава пожар који је избио око недавне Гиллетте кампање, пркосећи стереотипу "дечак је дечак" и критикујући насиље, малтретирање и друге манифестације токсичне мушкости. Неки од љутитих коментатора су захтевали да се компанија исприча за "увреду свих мушкараца", па чак и позвала на бојкот бренда, као и на све производе Процтер & Гамбле, које је Гиллетте купио пре четрнаест година и покушавају да јој удахну живот. На пример, кроз друштвено оглашавање.
Бројеви су елоквентни: пропорције негативних и позитивних повратних информација на видео снимку у неком тренутку су достигле 10 до 1 (сада су се смјестиле на 4 до 1, али већ након што су аутори видеа очистили коментаре и дислике). Али чак и количина и квалитет су индикативни. Не само становници Двацха који су се смијали "лудим феминисткињама" у исто вријеме били су огорчени, али сада очигледно нису баш удобни на њиховом мјесту, или британски ТВ водитељ Пиерце Морган, који заиста жели бити главни заговорник све мушкости. Ево аутора Бостон Хералда (што је типично, жена која "доводи два дечака") саветује Гиллетте директорима да се "фокусирају на продају бријача и остављају мушкарце на миру". Ово је Форбесов колумниста који се журно објашњава на језику трговаца зашто ова друштвена кампања не функционише баш као што је оглашавање и уништава циљну публику бренда. Једном речју, она је такође везана за оне који немају развијену алергијску реакцију на речи "узнемиравање" и "токсично". Који је разлог?
Делимично је деловао и ефекат новости: они који нису навикли на то да се реклама може образовати, критиковати, а понекад и деградирати достојанство - а онда, ако су га чули, издали су и своје. Коментатори се жале на неодговарајуће генерализације (кажу да нису сви мушкарци такви, зашто их све брисати једном четком за бријање), оптужују ауторе кампање за лицемјерје и коњунктуалност (кажу, већ тридесет година продали сте потрошачима управо ону мужевност, а сада, у доба #МеТоо , она је стигматизована) и оптужена за сексистичке нападе на своју циљну публику. Они нису навикли на овакав став оглашивача.
Што се тиче коњунктуре, могуће је да се слаже, мада то више говори у прилог ауторима нове кампање: не покушавају да се претварају да се свет око њих није променио у тридесет година које су прошле од проналаска слогана "Боље за човека није." Да ли је тако лоше - поготово када је у близини мјехурић, у којем норма није дијалог о "мушкости", већ горући креативни текст као "ја нисам наручио, већ донирао"? Растргавајући на почетку видеа плакат са истим слоганом, компанија као што је посипала пепео на главу, извињава се - криви су, исправили. А аутори који верују да је човек у рекламама без икакве дискриминације претворен у силеџија и силоватеља, аутори ће сигурно одговорити: не, ми само штитимо неке мушкарце од других.
Да не стојимо по страни, да штитимо слабе, да преузмемо одговорност, да делујемо - све што је за кампању Гиллетте трајао већ хиљаду година, као што је наведено у табелама полова
Оптужбе о нападу мушкости су још више изненађујуће, јер у слоганима Гиллетте-а, ако боље погледате, не постоји апсолутно ништа што не би било већ утврђено ни у једном од неписаних скупова правила живота “правог мушкарца” (не треба бркати са “Кодексом брата” Барнијем Стинсоном). ). Да не стојимо по страни, да штитимо слабе, да преузмемо одговорност, да делујемо - све што захтева кампања Гиллетте-а је било хиљаду година, као што је наведено у родним табелама. "Да не буде само отац, него да будем пример" пре неколико година, препоручена је руска поп музика (у песми у којој стереотип стоји на стереотипу и покреће стереотип). Па где су напади, ако филм, у ствари, изговара све исте термине "буди мушкарац"?
Ако је кампања Гиллетте и досадна, то је његов фронтални ментор. Невоља њиховог свјежег видеа није у генерализацијама и стереотипима - друштвено оглашавање готово увијек их грије, то је уобичајен недостатак жанра, али чињеница да људи не воле бити одведени за будале и тако праведно уче праведност (и Иутубе буквално учи "рећи праве ствари, исправно се понашати"). Поготово када заповиједи долазе од трговаца, чији је крајњи циљ, уз сву могућу искреност друштвеног обећања, да продају више алатних стројева и пјена за бријање (критичари се нису сјетили да Гиллетте већ годинама тоне на тржиште).
Велики брендови не први пут покушавају да се носе са тренутном агендом - а не први пут да су лажни када то раде. Пре две године, ПепсиЦо је објавио видео снимак у којем Кендалл Јеннер са лименком соде води колону демонстраната; онда, када су указали на очигледну бушење (грех је паразити на протестима, они нису гламурозна емисија и не потичу из доброг живота), извинили су се и уклонили рекламу.
Гласноговорник Гиллетте-а већ је увјерио да притајене критике нису изненадиле компанију: "Очекивали смо дебату - дискусија је неопходна. На крају, ово је најважније - започети разговор." А истина је да је разговор важан, и због његове стимулације да стави његову слику на линију (или, како је колумниста Телеграфа рекао, "да ризикује грло") је племенит на свој начин. Једина лоша ствар је да се претварате да сте започели овај разговор.
ФОТОГРАФИЈЕ: веинтел - стоцк.адобе.цом