Наноинфлуенцери: Како се оглашавање смањује и приближава

Дмитри Куркин

Ако ускоро сазнате на Инстаграму постови упознати са знаковима "рекламирање" и "промо" - или су их већ пронашли - не изненадите се. Чим је свет успео да се навикне на микроинфлуенцере (ако уопште није реч о речима Оксфорда или речника Мерриам-Вебстер), продавци (и Њујорк Тајмс их прате) почели су да говоре о „наноинфлуенсерима“ - блогерима који не милионе или стотине хиљада, већ хиљаде претплатника. Упркос скромним цифрама, компаније су спремне да наруче рекламне позиције за њих у замену за узорке производа и чисто симболичке накнаде. Неки виде будућност тржишта у наноинфлуенцерима, доказујући у бројкама да је исплативије радити са безброј малих блогера него са блогерима са више милиона, а други су скептичнији. На овај или онај начин, јасно је да се домаће оглашавање спустило до самих темеља пирамиде друштвене мреже и нема смисла још више разбијати публику.

Утицај на маркетинг већ се показао: сваки долар уложен у популарног блогера одбија 7,65 долара од тзв. Усменог предавања (заслужена медијска вриједност) и на крају доноси прави профит.

Наноинфлуензери, строго говорећи, не разликују се битно од микроинфлуенцера. Читатељ подсвјесно не филтрира домаће оглашавање у својим блоговима, јер више личи на ненаметљив пријатељски савјет (“Ја сам га пробао и препоручио вама”) него на досадан, вриштећи промо. Разлика је само у досегу публике и, сходно томе, накнадама. Али ови фактори су само кључни. Мали блогери боље одговарају потребама нишних тржишта: на позадини мега- (сестара Кардасхиан-Јеннер) и макроинфлуенцера (звијезде друштвених мрежа, које заправо зарађују стотине тисућа долара годишње), изгледају као намирнице, цвјећарнице и кафићи позадина вишеспратних центара. Међутим, то је њихова предност.

Истраживање које је Дигидаи спровео 2016. године показало је да наноинфлуенери привлаче 8,7% својих претплатника на производ, док само 1,7% одговара на рекламне поруке од милијун плус блогера. Петострука разлика је резултат неколико околности. Мали блогери се обично баве посломонису толико заузети да “забораве” своје обавезе. Њихова публика је мања, али много лојалнија, њихови постови написани живим и непрегледаним језиком допиру до скоро сваког претплатника.

Коначно - а то је можда и главни разлог зашто су постали тако деликатна девица за оглашиваче - они су непретенциозни и попустљиви. Чак и на микро нивоу (на десетине хиљада претплатника), гдје се накнаде процјењују на пар стотина долара за промотивни пост, апетити блогера убрзано расту - а камоли каприциозне амбасадоре који раде за милијун људи. Наноинфлуенцери не сматрају домаће оглашавање извором озбиљних прихода и често су спремни да раде на размени.

Наравно, не верују сви да је то ефикасна шема за дистрибуцију хиљаду сонди хиљадама малих блогера. Ако је тешко израчунати стварни принос од инфлуенцера (првенствено због чињенице да се број претплатника у заглављу рачуна не показује увијек поузданим - од 1 до 99 посто сљедбеника може се показати као робота), онда је још теже предвидјети у случају наноинфлуенсера - потенцијалног оглашивач проверава хиљаде налога. Ипак, иако је идеја о наноинфлуенцерима још увијек свјежа и није имала времена за нагомилавање, као на примјер идеја малих малопродајних дистрибутера козметике, и произвођачи и посредници попут маркетиншких агенција ће покушати зарадити новац на њему. Тада ће се балон пукнути - и трговци ће морати да измисле нешто друго.

У ствари, предвиђање инвазије наноинфлуенцера звучи претеће. И зато што има толико реклама у друштвеним мрежама да не желимо да их видимо са нашим пријатељима. И зато што болно подсјећа на причу о Сауспарку о рекламним роботима који су научили да се прерушавају у живе људе. Наноинфлуенцери признају да оглашивачи очекују да промотивни постови буду распоређени према одређеним правилима, са кључним ријечима које покрећу и унапријед одобреним ознакама.

С друге стране, ако новац оглашивача падне у џеп ваших пријатеља, а не сестара Кардашиан-Јеннер, то је тешко да је тако лоше. Поред тога, нова опсесија наноинфлуенцерима сугерише да трговци разумеју једноставну и важну ствар: оглашавање може и треба да изгледа хуманије и усредсређено на свакодневне потребе, а не само да расте бренд као сферни коњ у вакууму.