Прича једног бренда: Америцан Аппарел
Покрећемо нову категорију.где ћемо испричати приче иза етикета брендова, ствари од којих многи од нас виси у ормару. Почнимо са Америцан Аппарел-ом - омиљеним од свих произвођача основне хипстер одјеће, као и провокативним оглашавањем.
Бренд за производњу основне, али наглашено заводљиве одеће изумио је канадски Дов Цхарнеи. Био је заинтересован за једноставну плетенину док је још био тинејџер - 1984. (имао је петнаест година) Цхарнеи је почео да носи Ханес и Фруит оф тхе Лоом плетенину из Америке у родну Канаду. Никада није добио факултетску диплому - након три године на Универзитету Туфтс, Цхарнеи је напустио школу, позајмио новац од свог оца и почео да прави мајице, доњи веш, мајице и чарапе. Тако су се 1997. године родиле његове компаније и прва Америцан Аппарел продавница, ау свом асортиману су биле фармерке, прибор, лакови за нокте и ципеле.
Једно од главних правила Дов Цхарнеиа је да производи ствари само у Сједињеним Државама, у једној фабрици у Лос Ангелесу. Данас, Америцан Аппарел је можда једини бренд који се продаје кроз властите малопродајне ланце у Кини, а не обрнуто. Амерички кројачи сами праве плетенине и боје у фабрици у центру Лос Анђелеса. Зато се натпис "Маде ин УСА" поносно маха на свакој ознаци.
Дов Цхарнеи се одмах заложио за провокацију и тинејџерску сексуалност. У америчким огласним кампањама снимљене су младе дјевојке у кратким хлачицама, затим трансродним моделима или сиједој умировљеној Јацкие О'Схаугхнесси. Успех бренда је изграђен на једноставним и јасним инстинктима. Сексуалност лежи у једноставности и природности. Да бисте продали обичне спортске тајице са три пруге, довољно је да их ставите на голу Сасху Греи. У овом Дову тешко је расправљати. До 2005. године, читав чувар порнографије имао је времена да глуми у АА реклами: Лаурен Пхоеник, Цхарлотте Стокели и Фаи Реаган.
Сексуална провокација и Америцан Аппарел су практично синоними. У томе, наравно, заслуга њеног оснивача. Цхарнеи на гитари, можда не свира, али слика роцк звијезде редовито подржава. Згодан момак са недељним трњацима и пожудан поглед више пута је примао позив из два разлога. Прва је покривена превише отвореним рекламама, које сваке године спадају под санкције. Британски Одбор за стандарде у оглашавању АСА је одлучио да се пењање на дрвеће без гаћица, демонстрира одсуство епилације кроз прозирну чипку и сликање ноктију у самом доњем рубљу. У 2012. години забрањено је оглашавање АА-а због учешћа полуголе тинејџерке. То се десило због жалбе жене која је са својом кћерком отишла на локацију бренда и била је бијесна због фотографија.
Други разлог је мање шармантан - Довино малтретирање у односу на његове малолетне раднике. Неколико подређених једногласно тврди да их је Цхарнеи застрашивао, претећи да ће бити отпуштен, а једна од њих, Ирена Моралес, наводно је била у сексуалном ропству. У одговору на ово, Цхарнеи се само насмеја, а затим издаје мајице са речима "Теенагерс До Ит Беттер". Изузетно је проблематично осудити га, јер једна од клаузула уговора о раду забрањује јавно објављивање унутрашњих конфликата. Цхарнеи одговара на све тврдње да у његовој канцеларији влада сексуално ослобођена атмосфера. Дакле, он себи дозвољава да одржава састанке управног одбора у својим гаћама и да позива службенике у канцеларију “дроља”.
Друга ријеч у систему вриједности Америцан Аппарел-а након “провокације” је “слобода”. Компанија се активно бори против дискриминације ЛГБТ заједнице. На пример, у Паризу је 2012. године бесплатно дистрибуирано десет хиљада мајица са слоганом "Легализуј геј". Касније, мајице са речима "Гаи О.К." почеле су да се продају у продавницама. и "Лесбиан, Гаи, Бисекуал, Трансгендер Приде". Постотак продаје отишао је америчкој организацији ГЛААД која жели елиминирати дискриминацију на основу родног идентитета и сексуалне оријентације. "И Американци и Французи теже правди, а ми смо поносни што можемо да искористимо ресурсе наше компаније да подржимо људе у овој важној борби", рекао је Дов.
Оснивач АА-а се бори за људска права и истовремено се клаудира. Питање његових преступа остаје отворено, као у случају Террија Рицхардсона или Воодија Аллена. Са потоњим, успут, Цхарнеи је имао озбиљан сукоб 2007. због чињенице да је у реклами за Америцан Аппарел незаконито користио оквир из филма "Анние Халл". За крађу сцреенсхота, где се Вооди Аллен појавио у улози православног Јевреја, директор је тужио краља плетива и увреде чак пет милиона долара. У судници се Дов појавио у пругастим панталонама и поло мајици, допузао до Алленовог адвоката и позвао редитеља на двосмислену репутацију.
Ниједна економска криза није прошла без трага за Америцан Аппарел. Године 2011. Дов је ријешио проблем радикалним падом продаје: прошао је кроз фотографије свих запослених и отпустио оне који су му се чинили недовољно привлачним. То је изазвало још један вал јавног незадовољства. Али, потребно је отићи у било коју продавницу АА и одмах постаје јасно да ово није ружно место. Да бисте добили посао у Америцан Аппарел-у, искуство је опционално. Довољно да имате пријатан изглед, да буду модерни и да деле филозофију бренда. Како каже продавац на Америцан Аппарел у Паризу, Мике Бев-Модест, од вас ће бити затражено да пошаљете три фотографије себе прије позива за интервју: портрет без знакова шминке и пар у висини. АА има строги код облачења. Током радног дана потребно је носити свијетле ствари које су сада распродате - то доприноси узбуђењу и повећава продају. Забрањено у компанији: црне, велике тетоваже, пирсинг. Девојке треба да носе само Америцан Аппарел (ово се односи чак и на ципеле и накит) и увек наглашавају струк. Људима је забрањена и опуштена одјећа - ако имате величину М, онда вам КСЛ неће бити дата. Једини јастук за младе људе - можете носити ципеле других брендова. Најчешће бирају класични Др. Мартенс, савршено се уклапају у стил. Једном годишње, генерални корпоративни догађај се дешава свим запосленима у Америцан Аппарел-у. На њему се све може догодити, укључујући и уредске романсе! Како другачије, ако су сви запослени млади, лијепи и воле да се забављају?
Ове године раст продаје бележи се само у Америци и Француској, али се друге земље не могу похвалити тиме. Можда је случај двосмислено позиционирање и прецијењена цијена. Зашто купити џинс од високог струка, високог струка у Америцан Аппарел-у за сто долара, ако исти у Топсхопу кошта двоструко више? Поред тога, за време постојања бренда, чини се да су сви хипстери света већ завршили своју гардеробу одећом АА, а бренд не нуди нове идеје. Са кризом Цхарнеиа као увек борбеним арогантним начином провокације. Буквално овог пролећа, манекенке су се појавиле у АА прозорима са потпуним недостатком интимне епилације. Према америчком портпаролу Америцан Аппарел Риану Холидаиу, компанија стога позива пролазнике да преиспитају своје погледе на сексуалност и покажу поштовање према природном женском изгледу. Након скандалозних лутки, добит компаније се повећала за 30 посто. Поред тога, бренд са 20-годишњом историјом и даље развија нова тржишта. На пример, 2012. године, када је Токио Фасхион Веек постао део Мерцедес-Бенз Фасхион веека, АА је укључио њихов наступ у распоред недеље, што је сасвим логично, имајући у виду јаку културу куповине у Јапану и осетљивост купца Токија на еротику.
Дуго времена, московски фанови Америцан Аппарел-а носили су хрпу сивих тренинга и основне мајице са сваког путовања у иностранство. Све се променило у 2010. години када се бренд појавио у углу Трендс Брандс робне куће Тсветнои. Избор ствари, наравно, није тако велик као у Европи или Америци, али сама чињеница је охрабрујућа. Овог пролећа, бренд је представио серију торби и квачица за каиш, направљене заједно са АА посебно за Русију. Трендови Брендови су писали бескрајна писма седишту Америцан Аппарел-а, у једном тренутку Американци нису могли поднијети притисак и понудили да сами направе сарадњу. Обично продају кожне производе само у својим продавницама, али за руску компанију су направили изузетак. Из палете коју је предложио АА, изабрали смо боје за сваки модел и додали слово "Т", позивајући се на назив Трендс Брандс.
Данас није лако направити чисту провокацију. Губитак компаније за 2013. годину износио је 122 милиона долара у поређењу са 37 милиона долара годину дана раније, а поред тога, компанија је акумулирала још 100 милиона долара дугова, што аналитичаре повремено ставља на крај компанији, али и даље дају АА кредите. Ово није први пут да је Америцан Аппарел на ивици банкрота. Компанија неће одустати од скупе производње у предграђу Лос Ангелеса, док запослени у овој фабрици примају скоро највећу плату у својој индустрији. У борби за опстанак бренда одлучено је да се узму у обзир масовнији трендови. На примјер, слиједећи примјер Марц Јацобса и Л'Ореала, позвали су на сурадњу модел старости - 62-годишња Јацкие О'Схаугхнесси. То је довело до бујице публикација у штампи и дужне пажње према америчком бренду. Може се само надати да љубитељи маминих траперица и ошишаних врхова у тратинчицама неће оставити компанију у невољи.
Фотографије: Флицкр.цом