"Фат ти украде живот!": Зашто ТВ продавнице и даље цветају
Теле-продавнице су невероватан феномен у малопродаји. Чини се да су то реликт прошлости, али само на први поглед: продавнице "на каучу" савршено постоје и данас, чак иу ери бесплатне онлине куповине. Чини се, зашто трошити време на рекламне емисије, чија је главна сврха да продају што је више могуће? Међутим, милиони људи широм света имају свој одговор на ово питање - на крају крајева, ТВ продавнице са својом савршеном сликом света су дизајниране тако да је готово немогуће не висити док гледате.
ТЕКСТ: Антон Данилов, аутор телеграмског канала "Промеминизм"
Али то није све!
Куповина на каучу има јасне предности. Удаљена трговина је погодна за све учеснике у процесу: купци не морају да троше енергију и време за куповину, а власници ових продавница не морају да плаћају станарину и да одржавају особље продаваца, благајника и трговаца. У једном тренутку, ТВ радње су затвориле рекламне каталоге за појас, који су слани поштом, јер су купци имали прилику не само да виде робу на слици, већ и да слушају занимљиво предавање о свим његовим предностима, да виде ствар у акцији и одмах је купе позивом. На енглеском, таква реклама се зове "рекламна реклама" - игра се барем од средине прошлог века захваљујући канадском бизнисмену Филипу Каивсу. Подузетан човјек основао је 1962. године фирму К-Тел, која је продала све што је било могуће, од кухињских ножева до музичких плоча. Каивсу је имао легендарну фразу "Али чекај, ово није све!" ("Али чекајте, има још!").
У почетку, видео снимци ове врсте били су кратки: рекламе на америчкој телевизији, где су се рекламирали производи К-Тела, регулисали од и до. Федерална агенција за комуникације диктирала је дужину и број клипова по времену емитовања - генерално, добијали су по осамнаест минута. Ситуација се променила 1984. године, када је администрација Роналда Реагана укинула постојеће ограничење: политичари су веровали у тржишни систем који би им омогућио да се мање уплићу у пословне процесе. Ова одлука је довела до стварања читаве генерације ТВ канала који су се специјализовали за виртуалну куповину.
Један од најпознатијих је био Ас Сеен Он ТВ Кевина Харрингтона. Компанија је купила јефтине ноћне ТВ канале за дуге полусатне рекламне емисије, од којих је предложено да се наручују производи једноставним телефонским позивом. Интригу на акцију додао је и вештачки створен временски лимит - један од омиљених метода ТВ продавница данас. На неки начин, формат ових емисија је био визионарски: били су невјеројатно узбудљиви и дјелотворни, па чак и звијезде могу дјеловати у њима. ВХС-курсеви аеробика уз учешће Јане Фонда, који је постао симбол ере, рекламирани су управо у таквим ТВ продавницама.
Прво такво предузеће у Русији било је Телеекпо. Сумњиве предности куповине и контроверзне продајне методе покренуле су многа питања чак и тада, али саме ТВ радње биле су добра помоћ за независну телевизију у пост-перестројкистичкој ери: захваљујући њиховим закључцима за рекламне медије тих година, они нису могли само спојити крај с крајем. Временом су се појавили Топ Схоп, Схоппинг24 и друге продавнице које су емитовале рекламе и на редовним телевизијским каналима и саме. Иако телевизијска куповина у Русији постоји већ више од двадесет година, све док формат нађе снагу да се одупре ширењу интернет трговине, барем Дмитриј Батков, замјеник директора за дистрибуцију ТВ канала Схоппинг Ливе, тако мисли. "Видимо формирање прилично јасне подјеле купаца према преференцијама у вези са онлине трговинама и телевизијским платформама за трговање. Данас имамо обећавајући терен за развој наше компаније у многим областима", каже Батков.
Како ради ТВ радња
"ТВ продавнице су потпуно функционални ТВ канали са једном нијансом: сви програми су активни огласи", каже бивши произвођач једне од таквих ТВ радњи Петер (име се мења на захтев хероја). "Све је уређено на исти начин: постоје студији, домаћини, Етхернет решетка, апаратура, где седе редитељ, продуцент и други важни учесници процеса, два најпопуларнија питања која ме питају су: ко пише текст домаћинима и да ли има предах, одговарам: нико не пише текстове, већ све што говоре домаћини оквир - чиста импровизација за дати То је барем начин на који смо га имали. Одзрачивање, наравно, такође није и не може бити, сва комуникација са хардвером одвија се кроз "ухо" - мали микрофон који се не може видети на олову у кадру. "
Најзначајнији и један од најбројнијих одељења таквих предузећа је одељење набавке: Петар каже да је сваки од купаца у његовом предузећу био одговоран за своју категорију робе, добро упућен у повјерљиву индустрију. Прво, тражили су најпрофитабилније ствари, од продаје којих се могао добити максималан профит - за то су посебно изабрали руске произвођаче. "Сваки радни дан почео је сусретом са купцима чије смо производе снимали: причали су о конкурентским предностима, што је важно споменути у оквиру, а што је боље шутјети."
Главна особа на сету је продуцент, он је одговоран за све што се дешава у оквиру и изван оквира. "Ако се роба није добро продавала, они прво траже од њега или њега, јер он регулише и усмерава процес. Радни дан састојао се од неколико преноса уживо, у свакој од којих смо промовисали много категорија: одећа, накит, кухињски прибор и тако даље. даље, ”- каже Петер.
Маркетинг трикови
Теле-продавнице стално користе маркетиншке трикове. У идеалном случају, они би требали пажљиво гурнути гледатеља у куповину, али многи од њих су већ дуго били предмет шала и мема због своје неспретности. Запамтите епизоду из серије "Фриендс", у којој Јое није могао отворити врећицу млијека без посебних уређаја - и колико апсурдно изгледа са стране. „Ове продавнице дефинитивно имају своју публику“, каже Кирил Кадвкин, виши менаџер за стратешко планирање у креативној агенцији е: мг. „Професионалци раде на сценаријима који тачно знају како да продају ту или ону ствар. "Ексклузивна понуда", "ово се још није десило"), ефекат је "овде и сада" и, наравно, све врсте попуста, чак и ако су измишљени. Ове ТВ емисије раде за публику са највећим гледањем телевизије, у којој добијају људи старији од четрдесет и домаћице " .
Рецепти који користе "продавнице на каучу", не мењају се већ деценијама и већ дуго се проучавају: тражени производни дефицит ("купи само данас!") И монотоно понављање акција које приближавају златне минђуше или чудотворни нож (" само покупите телефон и бирајте ... ”), и јасно поставите проблем на самом почетку трансфера, који се, наравно, апсолутно сви суочавају (" да ли чишћење крумпира траје доста времена? ").
Композиција публике чини ТВ продавнице искориштавањем родних стереотипа као још једног средства за повећање продаје. Студије кажу да је сексизам у рекламирању "робе широке потрошње" широко распрострањен, а пренос родних стереотипа уопште није руски изум. "Свака ТВ продавница има јасну идеју о својим гледаоцима", наставља Петар. "Они знају готово све о њој: одакле она долази, колико новца има, шта она воли да носи, која величина одеће има. Све ове податке прикупљају оператери телефоном, јасно смо знали за кога радимо. Наравно, сви гледаоци су различити, али њихове разлике не утичу на стварање просечног портрета клијента, коме се домаћини обраћају.
Сакријте слабости, истакните заслуге
Често, продавнице на каучу гледају жене које немају прилику да оду у радњу да би изабрале нешто прикладно за себе: или не постоји такво мјесто у близини, или оно што се тамо продаје из неког разлога не одговара њима. Неке од уобичајених су недостатак одговарајућих величина ван мреже и страх од куповине у онлине трговинама. Продавци телевизијских програма ово добро разумију, тако да купују ствари које би требале одговарати већини купаца с непромишљеним величинама. Реторика предавача, међутим, није усмерена на прихватање тела, већ на потребу за озлоглашеним „маскирањем несавршености“: „одећа треба да наглашава предности и скрива недостатке“ - заједнички слоган таквих програма. "Ова хаљина ће сакрити мале нијансе наше фигуре," "ова блуза ће сакрити недостатке," "проблематична подручја су скривена" - за наводно "безопасне" еуфемизме лежи рутинско понижавање појаве потенцијалних клијената.
Продаја одјеће помаже не само срамотити реторику. ТВ продавнице полазе од стереотипне представе о томе како жена треба да „гледа“, тако да је асортиман и снабдевање њима прикладно. Предавачи редовно подсјећају клијенте да облачење није само злогласно "женско", већ и да би добило одобрење других. "Хаљина чини жену женом с великим словом," "нећете проћи незапажено међу мушком половицом," "титулу краљице вечери ћете добити," - тако су послужили коктел и вечерње хаљине. Слушајући понуду за куповину ствари једноставно зато што јој се свидело да је овде готово немогуће.
Запалите маст да везете везице
Ништа мање проблематични је сегмент ТВ радњи који је задужен за бригу о себи. Обично они нуде не само козметику, већ и дијететске додатке - међутим, уместо да говоре о стварној ефикасности (очигледно минималној) ових производа, лидери се обраћају комплексима гледалаца, само јачајући мржњу према својим телима.
26. новембар, уживо ТВ канал Схоп & Схов. У оквиру - два водећа: мушкарац и жена. Много дана - "крема за сагоревање масти", коју произвођачи обећавају "невероватан губитак тежине у најкраћем могућем року". Изгледа да је излагач експерт (у којем није јасно), а водећи према законима драме, такве емисије не говоре ништа о производу, већ само постављају питања и подсјећају вас да телефонирате и наручујете што је брже могуће. Говорећи о чудесним својствима агента, презентер не користи само Фатфобиас ("Фат краде ваше године! Фат украде ваш живот!"), Већ даје и псеудознанствене изјаве попут: "молекуле у балзаму омогућавају нашем тијелу да дословно поједе своје властите масне наслаге. "или" молекули у саставу балзама попуштају масноћу, али то није довољно - потребно је да је буквално изгорела. " Продавци обећавају да ће "након Нове године, чак и ако преједете руску салату, и даље губити тежину!" Онда је жена позвана у студио, који је наводно изгубио тежину користећи ову крему. На екрану се појављује фотографија “прије”, а излагач, изненађен сликом, виче: “Јеси ли то ти? Боже, како си живио? Да ли си барем имао своје пертле?” Насмејана јунакиња, која је носила одећу од око 54. величине, била је проредена у лице. "Наравно да могу", поцрвени.
Хороскопска таблета
У секцији "Технологија" продавци играју другу картицу. Ако је у претходним поглављима присуство мушког вође било необавезно, овде је то обавезно: очигледно се сматра да ће представник „јаке“ половине моћи боље рећи о опреми. Без обзира на то о којим производима говоримо и ко је дао предавачу право да се назове „стручњаком“, сценарио се не мења - жена може само да поставља питања, стално понављајући: „Ох, не разумијем ништа у технологији“. Човеков говор са сваком новом фразом постаје све више пародија на себе: да би се женским гледаоцима пренијеле предности рекламираног производа, презентер користи "разумљива за сваку" асоцијацију - чишћење, кување, кућни живот.
Водитељ и водитељ емисије Схоп & Схов приказују публику новом таблету. Излагач говори о техничким предностима новитета, презентер посвећује пажњу "какве су лепе и светле боје случаја у њему", као и да је "модеран". Човек у оквиру спомиње колико воли да чита вести; жена - о томе како користи таблету проверава хороскоп. „Свако јутро почињем да откривам шта ме данас чека“, каже она.
Слично томе, у октобру 2018. године, хотел Софител се оглашавао у Брисбанеу, у Аустралији. Радња рекламне кампање била је једноставна: пар, мушкарац и жена, који уживају у одмору у хотелу: он је са новинама, а она је са књигом о Цханел. Софител је наизглед оптужен за сексизам и подстицање родних стереотипа, тако да се хотелски менаџмент морао испричати својим гостима. "Нисмо желели да представљамо стереотипе, али признајемо своју грешку и тражимо опрост од свакога кога би ова рекламна кампања могла да повреди", рекли су представници хотела.
Свака жена на тави
У случају кућне робе, иста схема функционише: ТВ радње се односе на “дужност сваке жене” - да пазе на кућу и стварају удобност у њој. У стварности, ТВ куће и даље имају власника куће, а овај стереотип је фиксиран чак иу називима робе. Појава човека у таквом оглашавању је глупост, јер хранитељ породице, као што знате, није вредан размишљања о таквим стварима. Једини изузетак је рекламирање кухињског прибора, који подржава још један стари родни стереотип: мушки кухар је цитиран много више. Жалба, међутим, све то доводи до женске публике. "Свака жена треба да има такву таву у кухињи", наглашавају они.
Међутим, ако су технички сложени производи за дом рекламирани од стране мушкараца, онда су жене релативно једноставне, као што су крпе или секачи поврћа. "Да, ја сам, наравно, глумица и ТВ водитељица, али и жена и мајка двоје дјеце", чинило се да се водитељица оправдава. На почетку снимка каже и да воли да кува и да је нови резач поврћа убрзао овај процес, али из неког разлога овај аргумент није довољан: произвођачи ТВ продавнице не могу да подсећају своје гледаоце да их после посла чека "друга смена".
Упркос масовној експанзији онлине куповине (само Ламода има до четрдесет хиљада куповина сваки дан), „кауч продавнице“ настављају да цветају: величина америчког тржишта на овом подручју је око двеста и педесет милијарди долара. Утицај ове врсте пословања не треба потцењивати, јер према свим маркетиншким канонима водеће рекламне емисије продају не само робу, већ и одређену слику. Бивши продуцент ТВ продавнице, Питер, је уверен да "домаћини немају и никада нису имали циљ да понизи своје муштерије, напротив, кажу им како да побољшају свој живот, како да им олакша живот у кући". Међутим, док ће весели продавци уверити да срећа зависи од тога колико добро одећа „скрива мане“, а крема „сагорева масти“, публика ће бити приморана да слуша и прихвати ову проповед - било да ли им се то свиђа или не.
Цовер:Бефит