Госха Рубцхинскии и Бурберри: Ко још треба сарадњу
2017 година. Биредо, популаран и модеран бренд парфема изнад просечне цене, најављује сарадњу са ИКЕА. Циљ сарадње је да се створи "мирис за дом у стилу ИКЕА-е, ако уопште постоји." Непосредно пре тога, аутори Екторп фотеља и Доцкста столова одлучили су да се претворе у једног од најквалитетнијих савремених дизајнера, Виргил Абло, оснивач Офф-Вхите бренда и стилиста Кание Вест, и понудио му је да надогради чувену Икаи Фракта торбу - ону која је мало измењена. појавила се у пролећно-летњој мушкој колекцији Баленциага 2017. и изазвала контрадикторну реакцију: цена му је била 4.000 долара, иако ће купац ИКЕА к Офф-Вхите, као што је обећао, бити неколико пута јефтинији.
Ово су само два примера из многих сарадњи које су виделе светлост током протекле године. Модне куће "сарађују" са дугогодишњим сликарима и скејт брандовима, британским брендовима са више од једног века и по историје са дизајнерима из пост-совјетског простора, спортским компанијама са различитим познатим личностима. Разумијемо који брендови данас требају сарадњу, који од њих има користи и зашто је хауте цоутуре одлучио да позајми популарност са улице.
Можете ли замислити да Риханна проводи своје дане радећи на цртежу своје линије Фенти Пума? Мало је вероватно, поготово с обзиром на то да је њен статус иконе модерног стила заслуга стилиста Мела Оттенберга.
Концепт модерне сарадње није рођен јуче. Њихов прототип се може сматрати, на пример, сарадњом Елсе Сцхиапарелли и Салвадора Далија тридесетих година прошлог века - резултат је била легендарна хаљина са узорком јастога заснована на уметниковој надреалистичкој скулптури, хаљини чији је отисак створио илузију подеране тканине и шешир у облику ципеле. Дали, иначе, није био једини који је оставио свој траг у колекцијама Сциапарелли: Јеан Цоцтеау је коаутор два модела одједном произведен под именом италијанског дизајнера - вечерњи капут са сликом двоје љубитеља љубави и волуменским цвјетним апликом и сетом јакне и сукње.
Такви заједнички пројекти, како бисмо их данас назвали, изгледали су прилично органски: Сцхиапарелли је ротирао у паришким ликовним круговима, био пријатељски расположен са Далијем и Цоцтеауом (и са Францисом Пицабијом, његовом женом и другим умјетницима), па Повремено је све било за љубав. Немогуће је не приметити предности за обе стране: Сцхиапарелли, а не најиновативнији дизајнер у смислу резања и обликовања, добио је прилику да своје моделе учини интересантнијим и привлачнијим, а уметници да се реализују у новој сфери (на пример, Дали, креирањем принт фор Тхе Теар Дресс илузија о подераном месу, дала је наставак своје слике "Нецропхилиа спринг" и направила себи неку врсту промоције. Ништа слично?
Године 1983, један од хеадлинера за америчку моду, Рои Халстон, креирао је колекцију посебно за ЈЦПеннеи робну кућу: кошуље са луковима, џемперима и хаљинама по пробављивој цијени од 40 долара или мање. Овај формат је био логичан наставак демократизације моде, која је почела деценију раније, али је била испред свог времена: јавност је прихватила колекцију без ентузијазма, а један од највећих робних кућа у САД, Бергдорф Гоодман, потпуно је уклонио Халстон прве моделе из продаје, јер је вјеровао да су такве ствари биле дизајнер статуса луксузних страна. Биће потребно мање од двадесет година пре него што сарадња са брендовима масовног тржишта постане позната пракса за све играче у индустрији - од Х&М и Топсхопа до Карла Лагерфелда и Маисон Маргиела. Опет, нема смисла говорити о узроцима и посљедицама таквих "неједнаких бракова" - само погледајте како је, на примјер, почетак продаје, рецимо, колекције Балмаин к Х & М, прошао широм свијета.
Коначно, трећи пример сарадње у моди је сарадња брендова са звездама. Тренд је почео да добија на замаху чак и на нулу, када се индустрија славних претворила у феномен масовних размјера, а популарност свих врста реалити схова показала је да уопште није потребно имати изузетан талент да би се добила војска навијача. Сама слава постала је конвертибилна валута, а заједнички пројекти брендова са славним особама - одличан алат за оглашавање који повремено повећава продају. У наредних петнаест година, колекције „креиране“ од стране глумица, певача и певача или модела заједно са брендовима веома различитог калибра, постале су уобичајене за модну индустрију: Кание Вест за А.П.Ц. и Лоуис Вуиттон, Фаррелл Виллиамс и адидас, Риханна за Ривер Исланд и сада Пума, Цхлое Севигни за церемонију отварања, Кате Мосс и Беионце за Топсхоп, Јеннифер Лопез и Заин Малик за Гиусеппе Занотти - ако су успјешни, такви пројекти се претварају у неколико година солидног обострано корисног остатак остаје једнократна акција.
Данас се не одлучују само велике компаније које имају милионе буџета за хонораре гостујућих звјездица - на пример, Памела Андерсон и релативно млада француска марка Амелие Пицхард сложили су се на основу своје љубави према еко-моду. Није уопште битно да ли личности имају лични стил који могу да емитују кроз колекцију: често је њихова функција само да своје име стави на етикету и промовишу пројекат преко друштвених мрежа.
Да ли се асортиман колекције Гиги Хадид за Томми Хилфигер разликује од онога што овај бренд обично нуди? Не посебно. Али за Томмија Хилфигера ово је шанса да направите додатни пад и направите импресивне профите - на пример, већина ствари из сарадње приказане током сезоне пролеће-лето 2017 у Лос Анђелесу су распродане скоро пре почетка емисије.
И можете ли замислити да Риханна проводи своје дане радећи на цртежу своје линије Фенти Пума? Мало је вероватно, поготово ако се узме у обзир да је њен статус иконе модерног стила заслуга стилиста Мела Оттенберга. Међутим, коме је стало до стварног учешћа звезде у колекцији објављеној под њеним именом?
Ова три кључна пословна модела су вектори у којима се субиндустрија модерних колаборација креће у протеклих 15-20 година, а свака од њих користи сопствену маркетиншку стратегију. У случају “моде плус арт”, ово је покушај да се прво пренесе на значајнији статус, формално га изједначавајући са категоријом високе културе. Покушаји идеолошког повезивања два пола, који су сматрани супротним тачкама, направљени су већ у 20. веку (довољно је да се присетимо чувене Мондеријанске хаљине Ивес Саинт Лаурента или невиђеног случаја времена када је Арт магазин 1982. године поставио модел у хаљини на насловници Иссеи Мииаке), али је добила комерцијални смјер почетком КСКСИ века. Године 2001. Марц Јацобс, који је до тада већ четири године био у статусу креативног директора Лоуис Вуиттона, најавио је сарадњу са умјетником Степхеном Спроусеом.
Јацобс је био суочен са задатком да оживи наслеђе старе модне куће - торбе и друге кожне галантерије - и пронађено је бриљантно решење: понудити Спроусеу да украшава чувени Спееди и Неверфулл својим потписом графита. Колекција, наравно, расута као врући колачи. Од тада, сарадња са уметницима постала је редовна пракса за Лоуис Вуиттон (Такасхи Мураками, Иаиои Кусама, Рицхард Принце, браћа Цхапман само су неки од укључених фигура), а остале луксузне куће прате га: Алекандер МцКуеен и Дамиен Хирст, Прада и Јамес Јеан (а затим - латиноамерички умјетници-муралисти и Цхристопх Схемен), Гуцци и Тревор Андрев, Диор и Анселм Реиле, Цоацх и Гари Беисман и други.
Апогеј се може назвати недавно ограниченом колекцијом Лоуис Вуиттон-а и Јефф-а Коонс-а, која је укључивала Леонарда да Винчијеве торбице Мона Лиса, Ван Гогово пшенично поље са кипарским дрвећем и друге реплике радова великих мајстора - Газинг Балл ". Уз металну опрему у облику логотипа ЛВ и имена споменутих умјетника Спееди је постао разлог за шале, од којих су најуспјешније: "Сада ће миленијалци помислити да је Рубенс дизајнер торбица."
Феномен масовне тржишне сарадње са луксузним брендовима је изузетно разумљив: будући да је мода кренула ка потпуној демократизацији како би се максимизирао профит, дизајнерске линије доступне широј јавности постале су златни рудник за обе стране. Купци добијају прилику да купују ствари сличне дизајну онима о којима су сањали, али си нису могли приуштити, а директни учесници дуета - прилику да продају плодове свог рада у великим серијама, ау исто вријеме добију и тону публикација у медијима и друштвеним мрежама.
Осим тога, ова врста сарадње данас је аналогна маркетиншкој стратегији која је стекла популарност деведесетих година прошлог века, када су модне куће почеле да производе парфеме и козметичке линије како би масовној публици дали прилику да се упознају са брендом (били су мотивисани), данас ће купити наш руж и сутра - баг "). Чињеница да је демократска колекција Маисон Маргиела за Х & М у супротности са самом суштином белгијског бренда, а „дивљи“ отисци Версацеа изгледају нерепрезентативно када се штампају на вискози, мало људи се брине - главна ствар је да се можете похвалити трофејом у инстаграму и барем се дотакнути трофеја у инстаграму и барем додирнути просјаке модерног Олимпус. Политика сарадње са познатим личностима је још транспарентнија: да бисте добили злогласни ХИИП и продали колекцију за мање од 15 минута, потребно је само да одаберете правог амбасадора - звезду са великом и посвећеном базом фанова која ће бити спремна да купи бар златни тоалет папир, ако То значи познато име.
Чињеница да је демократска Маисон Маргиела колекција за Х & М контрадикторна самој суштини белгијског бренда, а “дивљи” Версаце отисци изгледају нерепрезентативни када се штампају на вискози, мало људи брине - главна ствар је да се можете похвалити уписаним трофејем на Инстаграму
Па ипак, купац није толико нечитак као што се чини. За модерног потрошача није толико битан сам дизајн, већ прича која се гради око бренда или колекције, и особа иза свега.
Рецимо да дођете у Уникло продавницу за У линију, не само да купите основни џемпер или фармерке, већ зато што вам се свиђа Цхристопх Лемар и његова естетика. Или је капа из колекције Гиги Хадид к Томми Хилфигер распродана за неколико минута, не зато што су хиљаде дечака и девојчица одувек сањале о томе, али их нигде није било, али зато што сама Хадид носи исту капу. Суштина феномена је добро формулисана од стране једног од говорника у чланку Тхе Обсервер о модерним колаборацијама: "Волим Гиги Хадид, али Томми Хилфигер ме не привлачи као таквог. Али видим да сарађује са брендом, а то ме мотивише да купим, јер Гиги је пример који треба следити. Такви пројекти подстичу људе да купују ствари које не би ни гледали у другачијој ситуацији, једноставно због имена на етикети. "
Бум сарадње у последњих годину и по дана само је порастао: видимо сарадњу брендова који припадају истој ценовној категорији и онима на супротним крајевима спектра. Има много сличних примера из прошлости: 2012. године британски скате бранд Палаце остварио је сарадњу са спортским брендом Умбро, а 2008. године Ацне Студиос је издао заједничку колекцију са Ланвином (синдикат је трајао три године), Цархартт и А.П.Ц. радили заједно 2010. године Али никада нисмо видели тако масиван прилив "бренд-бранд" формата "бранд-бранд": Миссони и Цонверсе, Ј.В.Андерсон и Цонверс, Лоуис Вуиттон и Супреме, Госха Рубцхински и адидас, Бурберри и Фила.
Један од првих импулса овог тренда била је Демна Гвасалиа: колекција прољеће-љето 2017. у цијелости се састојала од мини-сурадњи с осамнаест брендова, укључујући Јуици Цоутуре, Бриони, Малоно Блахник и Канадску гуску. У ствари, Гвасалиа није чак морао да измисли ништа фундаментално ново - он је једноставно основао иконичке моделе одређених брендова и мало их модификовао. Са формалног становишта, ово није плагијат: колекција је у почетку званично проглашена сарадњом. Овај случај је метафора свега што се дешава у модерној моди и области модног дизајна: принцип бескрајног понављања постојећих модела и стилова који немају смисла покривати. Зашто се појавити нови модел торбе, ако га можете само префарбати у јарку боју, држећи кричав лого?
Постоји још један разлог за овакву врсту сарадње. Брендови се дуго не допадају одређеној публици, а мода је престала да буде ексклузивна у својој суштини. Данас, момак који може да приушти Лоуис Вуиттон, не би сметао да купи јакну од бомбардера од сарадње модне куће са брандом скатеа, а момци који се облаче у Врховни од главе до пете, захваљујући заједничкој колекцији, могу бити заинтересовани за Лоуис Вуиттон.
Девојке чије мајке носе Миссони ће више волети патике украшене брендираним цик-цак штампом, јер их овај симбол емоција повезује са нечим значајним, али Миссони шал за њих не изгледа довољно модерно. За италијанске уличне брендове Фила и Каппа, сарадња са супер популарним Госха Рубцхинским је шанса за други ветар: ако Госха фанови купују мајицу са популарним логотипом деведесетих година, то је ствар части, онда мање хирове (или богате) трагачи ХИИП-а могу са истим успехом Купите оригиналну Фила мајицу.
Током прошле године адидас је два пута сарађивао са истим Гошом - званичним партнером Светског купа, чије ће финале, као што знамо, бити одржано у Русији следеће године. Да ли је вредно објаснити да је за немачки спортски бренд интеракција са једним од најчешће дискутованих и популарних дизајнера међу младима изузетно успешна промоција? И мада се сарадња дизајнера са Бурберријем, приказана у Санкт Петербургу као део најновије колекције, чинила филистарима далеко мање очигледним (рецимо, зашто је британска модна кућа учествовала у таквим иницијативама), одговор такође лежи на површини.
Добит компаније и даље пада, укључујући и Русију, а стратегија коју је изабрао Кристофер Бајли за место креативног директора Кристофера Бајлија, када је реч о позицији, да привуче миленијуме кроз комуникацију путем друштвених медија, више не функционише тако ефикасно као раније. Излазак из кризе, очигледно, руководству изгледа као сарадња са модерним дизајнером младих чије име звучи из сваке онлине публикације. У исто време, колекција је направљена што је могуће јаснијом за широку публику, а главна референца је брендирана беж-црна ћелија - визуелни код који Бурберри тренутно чита у Русији (смешно је то што је почетком 2000-их, када је бренд поставио задатак да исправи своје потресање - због превелике популарности међу навијачима и имиџа, управо је ћелија постала камен спотицања за дизајнерски тим). Као резултат, сви учесници добијају профит.
Тешко је очекивати да ће популарност сарадње у блиској будућности опасти - ако шведска компанија за производњу намјештаја одлучи да уђе у модну арену радећи с популарним дизајнером који је постао посебан гост на изложби Питти Уомо, шта је са традиционалним модним синдикатима? Брендови сарадње су једноставан начин да зарадите новац, за потрошаче је прилика да се приближите својој омиљеној звезди или да добијете торбицу Алессандра Мицхелеа за 150 долара уместо 1500 долара, или само скочите у воз тако што купите нешто од хваљене сарадње. Дакле, сви су сретни - да ли се исплати жалити?
Фотографије: Мет, Кание Вест к Адидас Оригиналс, Цхло Севигни к О.Ц., Лоуис Вуиттон, Гиги Хадид к Томми Хилфигер, Ветементс, Адидас Фоотбалл к Госха Рубцхинскии, Бурберри к Госха Рубцхинскии
